Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории - Малкольм Гладуэлл

Джим Уигон представлял себе дело так: создай лучший кетчуп — и мир будет у твоих ног! Как в случае с Grey Poupon. Если бы все было так просто!

2

Рассказывая о World's Best Ketchup, невозможно не упомянуть человека по имени Говард Московитц. Он живет в Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк. Ему шестьдесят. Маленького роста, круглый, носит большие очки в золотой оправе. Дома держит попугая. В беседе предпочитает сократовский монолог — задает вопросы и сам же на них отвечает, перемежая свои реплики громким «аххх» и энергично кивая головой. Говард Московитц — прямой потомок легендарного хасидского раввина, жившего в XVIII веке и известного как Провидец из Люблина. В Гарварде Говард защитил докторскую диссертацию по психофизике, и все помещения в его фирме, занимающейся тестированием продуктов питания и анализом рынка, названы по именам известных психофизиков. («Вам знакомо имя Роуз Мари Пэнгборн? Аххх. Она была профессором в университете Дэвиса. Очень известная. Это кухня Пэнгборн».) Московитц отличается кипучей энергией и редким даром убеждения: если бы на первом курсе он читал вам статистику, то сегодня вы были бы статистиком. «Мой любимый писатель? Гиббон![7]— проревел Говард во время нашей недавней встречи. Только что он разглагольствовал о растворах натрия. — Сейчас я штудирую историю Византийской империи. Святые угодники! Все просто, пока не дойдешь до Византийской империи. Невероятно! Императоры убивают друг дружку, и у всех то по пять жен, то по три мужа. Очень по-византийски!»

Московитц открыл свою фирму в 1970-х годах, и одним из первых его клиентов стала компания Pepsi. На рынке только-только появился заменитель сахара аспартам, и Pepsi хотела, чтобы Московитц определил, сколько подсластителя лучше всего добавлять в Diet Pepsi. В компании уже знали, что, если напиток содержит меньше 8 % аспартама, он недостаточно сладок, если больше 12 % — становится приторным. Поэтому Московитц поступил так: разлил по баночкам напиток со всеми возможными степенями сладости — 8 %, 8,25 %, 8,5 % и так до 12 % — и начал раздавать их на пробу сотням людей, отмечая, какая концентрация приходится им больше по вкусу. В полученных данных, однако, не прослеживалось никакой закономерности, и однажды за обедом Московитца осенило. Они неверно формулировали вопрос! Идеальной Diet Pepsi нет и быть не может! Нужно придумать много разных вариантов диетической Pepsi.

Пищевой индустрии потребовалось немало времени, чтобы поспеть за Говардом Московитцем. Он стучался в разные двери, пытаясь донести свою идею о множественной природе совершенства, но ни одна дверь так и не открылась. Он говорил об этом на конференциях пищевой промышленности, но слушатели только пожимали плечами. Однако Говард не мог думать «и о чем другом. «Как в том еврейском выражении, — говорит он. — Знаете? Червяку, живущему в хрене, мир кажется хреновым!»

В 1986 году ему позвонили из Campbell's Soup Company. Фирма занималась соусами для спагетти и пыталась противопоставить свою торговую марку Prego другой, под названием Ragu. Prego отличался от Ragu, имевшего вид пюре, более густой консистенцией и содержанием порезанных кубиками помидоров. К тому же в компании полагали, что их соус лучше соединяется с макаронами. Но, несмотря на все это, Prego шел в отстающих, и компания отчаянно нуждалась в свежих идеях.

По традиции пищевой индустрии следовало бы создать фокус-группу и выяснить у любителей спагетти, чего они хотят. Однако Московитц не верил в то, что потребители — даже любители спагетти — знают, чего хотят, если этого не существует в природе. «Разум, — любит повторять Московитц, — не ведает, чего желает язык». Совместно с лабораторией Campbell's он разработал 45 вариантов соуса для спагетти. Они различались по всем возможным характеристикам: пряности, сладости, кислости, солоноватости, густоте, аромату, вкусовым ощущениям, стоимости ингредиентов и так далее. Под его руководством группа опытных дегустаторов анализировала каждый из вариантов. После этого он представил образцы соуса широкой общественности в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Джексонвилле, предлагая группам из 25 человек в течение двух часов пробовать по 8-10 различных соусов и оценивать их по шкале от 1 до 100.

Когда Московитц свел результаты в таблицу, стало очевидно, что у каждого участника имеется собственное представление об идеальном соусе для спагетти. Но внимательно проанализировав полученные данные, Говард все-таки обнаружил закономерность. Предпочтения большинства людей делились на три категории: отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков. Причем самой важной из них оказалась последняя. Почему? Потому что в то время на рынке не было соусов для спагетти с кусочками овощей. За последующее десятилетие эта новая категория доказала, что стоила сотен миллионов долларов, вложенных в Prego. «Мы были просто потрясены, — вспоминает Моника Вуд, возглавлявшая в то время отдел маркетинговых исследований Campbell's Soup Company. — Этот третий сегмент — люди, которые предпочитают соус для спагетти с кусочками, — оказался совершенно неохваченным! И где-то в 1989-м или 1990-м мы выпустили Prego с большим количеством кусочков. Он имел бешеный успех!»

Сегодня, по прошествии 20 лет, когда любой бренд представлен во множестве вариаций, оценить масштаб этого прорыва нелегко. В те годы люди, занятые в пищевой индустрии, руководствовались неким теоретическим представлением об идеальном на вид кушанье с абсолютно правильным вкусом. При изготовлении Ragu и Prego компании стремились приблизиться к представлению об идеальном соусе для спагетти; а он должен был быть жидким и с однородной консистенцией, поскольку считалось, что именно такой соус делают в Италии. Кулинария на уровне массового потребления была поглощена поиском универсальной человеческой природы. Но стоит только начать понимать разнообразие человеческой натуры, как ортодоксальные представления тут же испаряются. Говард Московитц выступил против сторонников Платона и заявил о том, что универсальности не существует.

На рынке гурманских кетчупов есть еще River Run и Uncle Dave's в Вермонте, Muir Glen Organic и Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup в Калифорнии, а также десятки других — и год от года доля Heinz на этом рынке только растет.

Конечно, можно предположить, что кетчуп еще только ждет своей версии рекламы с «роллс-ройсом» или открытия вроде большого количества кусочков в соусе для спагетти — волшебной формулы, которая поможет удовлетворить до сих пор неудовлетворенную потребность покупателей. Но вполне возможно и другое: правило Говарда Московитца, применимое к горчице Grey Poupon, соусу для спагетти Prego, оливковому маслу, заправке для салата и почти всему, что можно отыскать в супермаркетах, не применимо к кетчупу.

3

Томатный кетчуп был изобретен в XIX веке. Прямой потомок английских традиционных соусов из фруктов и овощей, он появился на свет под влиянием набиравшего обороты помешательства американцев на томатах. Но таким, каким мы знаем его сегодня, кетчуп стал в результате жарких споров, разгоревшихся в начале прошлого столетия из-за бензоата натрия. Этот консервант широко применялся в конце XIX века. Харви Вашингтон Уайли, занимавший с 1883 по 1912 год пост главы Химического управления Министерства сельского хозяйства США, считал, что бензоаты небезопасны. Дебаты по этому вопросу раскололи производителей кетчупа на два враждующих лагеря. По одну сторону оказались влиятельные промышленники, считавшие, что производить кетчуп без бензоата невозможно и что используемое его количество совершенно безвредно. По другую — группа «отступников», полагавших, что проблему с консервантами можно решить средствами кулинарной науки. Популярные в XIX веке кетчупы были жидкими и водянистыми. Отчасти это объяснялось тем, что их делали из незрелых томатов с низким содержанием сложных углеводов, известных как пектин. Именно пектин придает соусу густоту. Но что если производить кетчуп из спелых томатов и найти такую «формулу», которая предотвращает окисление? В XIX веке кетчупы обладали ярко выраженным помидорным вкусом с едва заметным привкусом уксуса. «Отступники» пошли наперекор традиции, значительно увеличив содержание раствора уксусной кислоты. Сохраняя томаты благодаря их маринованию, они создали кетчуп более высокого качества — безопасный и вкусный. Они гарантировали возврат денег в случае порчи продукта. Их кетчуп стоил дороже, поскольку они были убеждены: за более качественный продукт потребители готовы платить больше. И оказались правы. Кетчупы с бензоатом исчезли. Лидером производителей-«отступников» был предприниматель из Питтсбурга по имени Генри Хайнц.