Маркетинг как стратегия - Нирмалья Кумар

Просто огульной поддержки здесь недостаточно. Тот, кто обещает наказать своего партнера и затем выполняет свое обещание, честен и заслуживает уважения, но ему не доверяют. В доверительных отношениях обе стороны надеются, что каждая из них заботится о благосостоянии своего партнера и будет учитывать последствия своих действий для другой стороны, то есть оба партнера будут поступать честно.

Дилеры и предприятия розничной торговли, доверяющие своему товаропроизводителю, с меньшей вероятностью станут искать другие источники поставок, с большей энергией будут способствовать росту продаж и окажутся снисходительнее к своему партнеру. К примеру, в производстве товаров длительного потребления дилеры и предприятия розничной торговли, доверяющие своим товаропроизводителям, увеличили продажи для них более чем на 78 %.

Учитывая преимущества взаимного доверия, даже если речь идет о «брендовых бульдозерах», следует попытаться построить доверительные отношения со своими партнерами – предприятиями розничной торговли. Между тем, управление отношениями партнерства по распространению, основанными на доверии, а не на силе, требует внушительного скачка в изменении менталитета и культуры (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Игра по правилам силы в сравнении с игрой по правилам доверия

Источник. Статья Нирмалии Кумара «Сила доверия в отношениях товаропроизводителя и розничного торговца». Harvard Business Review (ноябрь-декабрь 1996 г., с. 92–105.

Для развития доверия более сильная сторона должна добросовестно вести дела с партнером, который недостаточно крепок. Добросовестность подразумевает справедливость как в распределении полученных результатов, так и в отношении осуществляемой политики и методов работы (так называемая процедурная справедливость).

Справедливость в распределении. Справедливость в распределении означает, что партнер считает справедливыми те свои доходы и те результаты, которые он получает от партнерства. Это называют еще «дележом пирога», или разделом прибыли и обязанностей между партнерами. Партнеры по каналу распределения получают справедливую долю вознаграждения, которое может быть неявным, поскольку подразумевает выгоды, которые проявятся в долгосрочной перспективе.

Например, несколько лет назад автомобили Buick постоянно опережали Oldsmobile в рейтингах, оценивающих степень удовлетворения клиентов, несмотря на то что обе машины выпускал один завод – General Motors. Почему? Buick платил своим дилерам за гарантийное обслуживание на 15 долларов в час больше, чем Oldsmobile. Когда покупатели автомобилей приходили к дилерам Oldsmobile с небольшими проблемами, им отвечали, что «все машины так работают», в то время как дилеры Buick подобные проблемы устраняли. Сегодня же дилеры учитывают такие тонкости в решении вопросов удовлетворения клиентов.

Процедурная справедливость. В данном случае подразумевается «надлежащий правовой процесс», то есть справедливость проводимой политики и используемых методов работы сильной стороны по отношению к своим партнерам со слабыми позициями. В распределении подобные системы основываются на шести принципах.

1. Двусторонняя связь подразумевает готовность фирмы участвовать в обмене информацией со своими партнерами. Более сильные компании зачастую не прислушиваются к мнению других участников канала распределения. Компании, создающие атмосферу доверия, внедряют такие методы работы, которые требуют получения от партнеров информации. Например, директор пивоваренной компании Anheuser-Busch, как минимум, четыре раза в год проводит совместное совещание с представителями 15 компаний оптовой торговли, для того чтобы услышать от них предложения и познакомиться с жалобами.

2. Беспристрастность подразумевает согласованность политики компании в отношении всех партнеров по распределению. Хотя и нереально обращаться с каждым партнером по распределению одинаково, всем им можно предоставить равные возможности.

3. Возможность оспаривания подразумевает возможность менее крупных партнеров или партнеров со слабыми позициями опротестовывать действия и решения более сильной стороны. Товаропроизводители, такие как Caterpillar, DuPont и 3M, учредили консультативные советы, на которых дилеры могут поднимать тревожащие их вопросы.

4. Разъяснение подразумевает то, что партнеры дают друг другу разумные объяснения своих действия и решений. Это требует наличия большей прозрачности.

5. Хорошая осведомленность основывается на понимании местных условий, в которых работают партнеры по распространению. Перед тем как вступать в отношения с новым товаропроизводителем, представители Marks&Spencer несколько раз посещают его заводы и проводят встречи с покупателями, торговыми посредниками и мерчендайзерами этого производителя.

6. Вежливость подразумевает уважительное отношение к партнеру. В конечном счете, отношения двух компаний являются отношениями между людьми. Те руководители, которые это понимают, меняют свои методы при назначении специалистов на определенные участки работы. Так, производитель краски Sherwin-Williams привлекает руководителей из Sears, Roebuck and Company к выбору тех специалистов Sherwin-Williams, которые затем будут с ними работать.

Справедливость в распределении и потенциально высокие доходы привлекательны для компаний и способствуют налаживанию отношений, но скрепляет эти отношения процедурная справедливость. Удержание парт неров по распределению с помощью предоставления им более высоких прибылей, чем у конкурентов, – это дорогой способ. Довольно скоро конкуренты поступят точно так же. Развитие систем справедливых бизнес-процессов требует больших усилий, энергии, средств, терпения и, возможно, даже изменения организационной культуры, но тем вероятнее оно приведет к устойчивому преимуществу, обеспечивающему конкурентоспособность.

Эффективное взаимодействие с потребителем (ECR) является стратегической инициативой, в которой предприятие розничной торговли и товаропроизводитель работают в тесном сотрудничестве. Их цель – снизить излишние затраты и дешевле, быстрее и лучше обслужить потребителя. В 1992 году супермаркеты и их поставщики восприняли ECR как мощный инструмент для оптимизации цепочки поставок и успешного противостояния в конкурентной борьбе с такими магазинами невысоких цен, как Wal-Mart в США и Aldi в Германии. ECR включала в себя модели быстрого реагирования, непрерывное пополнение ассортимента, согласованность работы по всем направлениям, электронный обмен информацией (EDI – electronic data interchange) и системы учета товарных запасов, управляемые продавцами.

Фирме Kurt Salmon, консультирующей предприятия розничной торговли, было поручено представить документы, подтверждающие возможность экономии. Она обнаружила, что ECR сможет сократить затраты в цепочке распределения для супермаркетов на 11 %, что составляет 30 млрд долларов в США и 50 млрд долларов в Европе. Являясь многофункциональной программой, она давала большое число источников экономии, например, улучшение использования производственных мощностей, сокращение расходов на рекламу, уменьшение риска провалов нового товара на рынке и снижение административно-хозяйственных расходов в закупочных операциях. Она также включала увеличение загруженности складских помещений и транспорта в логистике, сокращение численности персонала в офисах и бухгалтерии и повышала объемы продаж в расчете на квадратный метр торговой площади на уровне магазинов. Ожидалось, что 54 % прибыли от такой экономии получат товаропроизводители, а 46 % – предприятия розничной торговли. Неудивительно, что товаропроизводители и ритейлеры восторженно встретили инициативу ECR.