Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Взаимодействие ключевых факторов издержек. Чаще всего общие расходы, связанные с определенным видом деятельности по созданию стоимости, оказываются результатом взаимодействия нескольких ключевых факторов издержек. Это взаимодействие может происходить в двух формах: в одном случае действие одного из факторов усиливает действие другого, в другом факторы противодействуют друг другу. Степень проявления эффекта масштаба в том или ином виде деятельности определяется не только установками компании относительно данного вида деятельности но еще, к примеру, и ассортиментом продуктов. Действие такого фактора, как местоположение, часто связано еще и с институциональными факторами – деятельность профсоюзов, государственное регулирование. Для того чтобы иметь нужное месторасположение, часто требуется правильно рассчитать время для различных действий – это касается прежде всего таких отраслей, как розничная торговля. Те или иные установки компании способствуют, или, наоборот, препятствуют созданию взаимосвязей, а издержки на выполнение тех или иных установок, как уже говорилось выше, часто зависят от других ключевых факторов. Преимущества первого хода часто сопровождаются эффектами масштаба или обучения – эта тема будет затронута в главе 5. Интеграция также часто способствует эффекту масштаба.

Ключевые факторы издержек могут противодействовать друг другу, и тогда положительный эффект одного из них сопровождается отрицательным действием другого. Крупные масштабы и высокая степень вертикальной интеграции, например, часто влекут за собой отрицательные последствия в виде недостаточного использования производственных мощностей. Аналогичным образом укрупнение компании часто сопровождается повышением активности профсоюзов, тогда как экономия на росте масштаба оказывается сопряженной с дополнительными расходами – если компания имеет только один производственный центр, это повышает издержки на транспортировку.

Определять направления взаимодействия ключевых факторов издержек необходимо всегда для анализа динамики издержек того или иного вида деятельности. Если положительное действие одного фактора способствует также положительному действию другого, компания должна скоординировать их в рамках стратегии так, чтобы добиться минимизации издержек. Например, при выборе определенных политических установок руководство компании должно думать о том, как при этом будет действовать эффект масштаба и возникнут ли при этом «сцепления» в цепочке создания стоимости. Преимущества первого хода должны сопровождаться активным использованием эффекта обучения. Устранение доработок в стратегии и максимальный контроль за совместным положительным действием двух факторов могут существенно повлиять на соотношение сил конкурентов в области издержек, изменив его в пользу компании.

Наличие противодействующих факторов издержек также говорит о необходимости оптимизации динамики издержек. Выбор местоположения, например, должен отражать компромисс между экономией на масштабе, расходами на транспортировку и затратами на оплату труда. Масштаб завода должен быть таким, чтобы минимизировать затраты, связанные с недостаточным использованием производственных мощностей. Те или иные политические установки могут также повлиять на выбор компромиссных вариантов – так, установка на гибкость производственного процесса может положительно повлиять на соотношение масштаба и ассортимента продуктов. Но выбор компромиссных вариантов возможен только в том случае, когда действие каждого фактора издержек выражено в количественных терминах.

Взаимодействие ключевых факторов издержек порой бывает едва уловимым. Часто его невозможно обнаружить, особенно если эффект этого взаимодействия постоянно меняется. Это означает, что если руководство в состоянии выбрать стратегию с пониманием того, как взаимодействуют ключевые факторы издержек, то результатом этого выбора будет устойчивое конкурентное преимущество в издержках.

Как выявить ключевые факторы издержек. Выявление ключевых факторов издержек и количественная оценка их воздействия на общую динамику издержек – задача непростая, для ее решения можно использовать несколько методов. Иногда эти факторы становятся очевидны после анализа экономических основ того или иного вида деятельности. Например, затраты на торговый персонал часто определяются объемом местного рынка, так как чем больше объем рынка, тем чаще торговые представители вынуждены путешествовать. Достаточно точную оценку взаимодействия издержек на работу торговых представителей и объема местного рынка можно получить, если вычислить, как увеличение доли рынка может способствовать сокращению количества переездов торгового персонала. Часто для количественного анализа динамики издержек полезно бывает помимо метода оценки общих затрат применение альтернативных методов расчета меры эффективности того или иного вида деятельности. Например, можно использовать такие показатели, как прибыль от инвестиций, процент брака, рабочее время и многие другие – так вы «нащупаете» первопричины изменений динамики издержек того или иного вида деятельности и поймете логику их действия.

Другой метод выявления ключевых факторов издержек компании – проведение анализа опыта ее работы, особенно если менялись обстоятельства деятельности компании на рынке или в составе компании имеется несколько филиалов. Данные о динамике издержек за некоторый период времени позволяют воссоздать кривую обучения в том или ином виде деятельности – например, как эта кривая видоизменялась под влиянием инфляции, изменений в политике компании, в дизайне и ассортименте продуктов. Уровень издержек при разных масштабах производства в прошлом может быть очень показательным для понимания действия эффекта масштаба. Если продукты компании продаются в различных географических регионах или производятся на нескольких заводах, различия между этими заводами или между каналами реализации могут также способствовать выявлению ключевых факторов издержек.

Опрос экспертов также помогает выявить ключевые факторы издержек. Можно спросить людей, которые знают тот или иной вид деятельности «от и до», о том, какой эффект будут иметь на динамику издержек изменения различных параметров. Например, после разговора с руководителем производства станет понятно, как увеличение вдвое скорости сборки отражается на таких факторах, как количество персонала, потребление энергии и выход продукции.

И наконец, последним методом выявления ключевых факторов является сравнение издержек компании на осуществление того или иного вида деятельности с издержками конкурентов в том же виде деятельности или сравнение динамики издержек нескольких конкурентов. Поскольку у разных конкурентов будут разные возможности минимизации издержек, такое сравнение помогает понять, какие факторы в каждом случае являются самыми существенными. Анализ динамики издержек конкурентов еще будет обсуждаться в этой книге.