Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка - Александр Долгин

Если звезды рекрутируются из приблизительно равно одаренных людей, то каким образом кто-то из них вырастает до первой величины? Ответ на этот вопрос дает метафора «снежного кома», с ее помощью итоговый разрыв в популярности объясняется преимуществом на старте. Ком, покатившийся первым, быстрей и легче налепляет на себя снег, в результате чего его мало остается на долю запоздавших конкурентов. Применительно к топовым сайтам в интернете это означает набор критической массы пользователей, которые освоили полезные функции, привыкли к дизайну, обзавелись связями (так называемыми друзьями), что-то сообщили о себе — словом, создали и обжили виртуальное пространство. Чтобы переманить этих людей, конкурирующему ресурсу нужно приложить сверхусилие. В принципе это усилие можно оценить через денежные и временные затраты пользователя на адаптацию на сайте. Положим, чтобы освоиться на новом месте, на все про все необходимо 2 часа времени. Если взять, к примеру, по 5 долларов за час (будем считать это низкооплачиваемой работой), то привлечение одного пользователя обойдется минимально в 10 долларов. На практике цифры будут выше, поскольку нужно добавить еще сколько-то в порядке компенсации за эмоциональную привязанность к прежней среде обитания, которой человеку придется жертвовать. В пересчете на самый трудный первый миллион пользователей получается не так уж мало, в особенности если учесть, что создатели сети не знают точно, когда и как смогут обратить «купленные головы» себе в доход.

Но остается неясным, по какой причине некий ком первым трогается с места? В теории звезд на этот вопрос нет ответа, хотя с практической точки зрения он принципиален. Для того чтобы обрести это недостающее звено, воспользуемся понятием «дешевый разговор» (cheap talk) из теории игр, где так обозначается коммуникация в начале партии, программирующая ее ход. (Один из хрестоматийных примеров — блеф при игре в покер.) Экономисты уже использовали этот термин для объяснения успеха рекламных кампаний, в которых товарам приписываются волшебные свойства, а брендам — неповторимая аура (Б. Вернерфельд). Например, некая фирма заявляет, будто люди, купив ее изделия, решат какие-то свои нерешаемые проблемы. Для части потребителей, легковерных или просто любящих пробовать все новое (последних в обществе около 2–3 %), этого достаточно, чтобы выбрать данный продукт, несмотря на то, что заверения производителя могут быть абсолютно беспочвенны, — отсюда определение «дешевый», т. е. бездоказательный. Если таких людей набирается достаточно много — ком слепился. Далее он растет без посторонней помощи по описанному уже сценарию. Так, утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес и может сработать как самосбывающийся прогноз. Благодаря этому некоторые товары концентрируют на себе спрос, что, вообще-то, выгодно и покупателям, поскольку в этом случае они обходятся им дешевле. То же касается идей и правил поведения. К примеру, поскольку повсеместно транслируется, что «джентльмены предпочитают блондинок», их и впрямь предпочитают. Или, если по гороскопу козерогу предписано быть упорным, а водолею ветреным, то зачастую они так и воспринимаются. Необходимым условием для консолидации предпочтений является обозначение повода и призывного пункта, куда могут стекаться первые сторонники. К пионерам уже относительно легко присоединяются остальные, и численность прибывает в логике «снежного кома». Предпочтения сходятся на наиболее успешно анонсированных товарах и брендах притом, что другие изначально могли быть ничуть не хуже. Таким образом, «дешевый разговор» играет роль импульса, позволяющего сдвинуть ситуацию с мертвой точки и направить развитие событий по желательному сценарию. (Того же добиваются с помощью так называемого затратного сигнализирования — этим путем идут, например, уверенные в качестве своего товара производители, а также все те, кому легче внести залог в виде имиджевой рекламы, чем как-то иначе убеждать в качестве товара). Вне контекста и отведенной ему роли «дешевый разговор» выглядит как произвольный и мало осмысленный, но смысл в нем есть, и немалый: сфокусировать внимание на относительно небольшом числе альтернатив и минимизировать промедление и затраты людей на выбор.

2.5.2. Искусство «разговора» в современном искусстве

Круг явлений, где действует логика «дешевого разговора», чрезвычайно широк — политические и биржевые процессы, научные доктрины, различные субкультуры и многое другое, что вне рассмотренной троицы теорий предстает либо как игра случайностей, либо как сценарий, жестко запрограммированный обстоятельствами. Некоторые области, например спорт, где качество в большинстве случаев фиксируется объективно, мало подвержены воздействию информационных вбросов. Впрочем, и в спорте, где порой «назначают» победителей, и даже в инженерно-технической сфере (казалось бы, априори обладающей иммунитетом от манипулирования) «дешевый разговор» играет не последнюю роль (например, когда нужно определиться с финансированием той или иной технической политики, притом что преимущества альтернативных вариантов на данном этапе не очевидны).

Что же касается современного искусства, то тут «дешевый разговор» набрал такую мощь, что нередко подменяет собой творчество. Художники устраивают разнообразные акции, например обертывают целлофаном здания или мосты, экспонируют собачьи какашки и т. п., стремясь тем самым раздвинуть границы восприятия у публики. Картины, инсталляции и перформансы могут быть преисполнены глубоким смыслом (как только что упомянутые и нашумевшие в свое время работы) или иметь не столь внушительное содержание и даже вовсе быть лишенными его, представляя собой чистое плацебо. Их миссия в том, чтобы собрать людей, — и не велика беда, если король окажется голым. В отрыве от логики клубных коммуникаций происходящее может не иметь никакого значения.

Апофеозом этой тенденции стал флешмоб, во время которого люди отлично обходятся без художника, им достаточно координатора-сигнальщика. В самом деле, если некогда художники отказались от формы, затем от содержания, то зачем они теперь нужны?! Вот дело и движется к отказу от их услуг. У публики нет-нет да и мелькнет мысль: «А чем мы, собственно, хуже? У нас тоже есть полиэтилен».

В палитре чувств, которые вызывает современное искусство, благоговение далеко не на первом месте — это способствовало появлению нового тренда в культуре. Пока художника окружал ореол недосягаемости, богоизбранности, пока от него требовалось вызывать в зрителях эффект потрясения, немногие отваживались пробовать себя в качестве творца и выходить на публику. Как только это ограничение было снято, творческая самодеятельность широким потоком влилась в культуру. Это, в частности, привело к расцвету блогосферы, где пользователи изо всех сил стараются создать свои флешмобы и вкусить минуту славы. Этим же объясняется гиперпопулярность передач, в которых дилетанты петушиными голосами исполняют что-то некондиционное, а публика им подпевает. Происходит удивительное по масштабу возрождение творческой самодеятельности, и хотя поначалу дают о себе знать издержки этого процесса, в перспективе он пойдет на пользу культуре, включая ее высшие пласты. Как дворовый футбол подпитывает сборную страны, так караоке воспитывает, как минимум, отличных слушателей. На круг участие дает больше, чем пассивное созерцание. Хотя на данном этапе есть основания для беспокойства: вкусовая пирамида оползает к своему основанию и ее отпружинивания скоро не предвидится. Пока массы, получившие иной уровень доступа в культуру, пробуют себя в творчестве и упиваются погоней за клубным признанием, те, кого творчество кормит, сдают позиции: они форсируют выпуск и производят все более слабый продукт. Сонм конкурентов нового типа откусывает у них долю рынка внимания. В результате качество продукции, выдаваемой теми и другими, сближается. С появлением инструментария web 3.0 пользователи перенимают функции экспертов и сами выявляют таланты, тесня издателей. Аналогичные угрозы нависли и над писателями, по крайней мере средними и слабыми, — их с успехом заменяют блоггеры. Словом, хотя в целом демократизацию культуры нельзя не приветствовать, но как бы художникам не заиграться в «дешевый разговор» до такой степени, что за ними останется лишь функция маячка, которую может взять на себя кто-то другой.