На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

В предыдущих главах я заострял внимание на новых способах понимания поведенческих моделей через призму нескольких обширных социальных концепций и технологий, облегчающих или же блокирующих их. Теперь мне хотелось бы перевести фокус на контекст, в котором разворачиваются все эти силы, и подробнее остановиться не только на том, как искать, но и на том, где искать. В этой главе я обрисую в общих чертах некоторое количество техник проведения того, что я называю «быстрой культурной калибровкой». Она заключается не только в том, чтобы поставить себя на позицию местного образа мышления, но и в том, чтобы вписать местный феномен в глобальную перспективу, иногда неявно, а иногда и открыто. Я часто пользуюсь этими техниками, чтобы члены моей команды могли уловить основное и понять уточненные данные, получаемые в ходе формального исследования.

Быстрая культурная калибровка может принимать формы прогулки в рассветный час или поездки на метро в час пик, посещения парикмахерской, вокзала, местного аванпоста глобальной сети ресторанов или недолгой остановки с целью созерцания местных надписей и табличек. Быстрая культурная калибровка, используемая в сочетании с более структурированными техниками (такими как подробное интервью, обзоры и посещение домов) в разных районах, городах и странах, поможет вам углубить понимание новой для вас культуры и сравнить ее и с собственной, и с другими культурами. Каждый сеанс быстрой культурной калибровки может занять около получаса или растянуться на полдня (если же вы испытываете к данному процессу большую склонность, можете продолжать его до бесконечности).

Во всем мире лучшее время для знакомства с городом приходится на моменты перед рассветом и первые часы после восхода солнца. Я не хочу сказать, что день или ночь не открывают перед нами вещей, невидимых в другое время суток, но именно начало дня обычно оказывается для нас наиболее подходящим, лучше настраивающим на работу. Для тех, кто пытается впитать местные нюансы, гораздо проще наблюдать за большим количеством людей в течение короткого промежутка времени, пока город подыскивает свой ритм, чтобы настроиться на ежедневный утренний круговорот.

Типичный «подъем вместе с городом» начинается примерно в четыре часа утра [29] в будний день, хотя для каждого города и каждого времени года могут быть незначительные различия. Идеальный район для нас – тот, что хорошо подходит для пеших прогулок, где есть жилые дома и торговые точки, где широко представлена актуальная для исследования целевая аудитория. Эффективнее всего такие экскурсии работают, когда участники команды из местных ставятся в пары с приезжими членами группы, чтобы иметь возможность обсудить увиденное с межкультурной точки зрения. Иногда, чтобы доставить членов команды в нужную точку города, мы пользуемся услугами рикш с сонным взглядом или такси или берем тук-тук [30], или мотороллеры, или велосипеды.

Наступает утро, и жизнь района постепенно начинает просыпаться. Первыми на улицах появляются те, кто занят поддержкой инфраструктуры: доставляет товары, метет улицы, убирает отходы и выполняет все остальное, о чем необходимо позаботиться, прежде чем наплыв на улицы пешеходов и движение транспорта сделают задачу затруднительной. Простая операция по сбору мусора может приоткрыть характер поведенческих моделей, которые присутствуют внутри домов. В таких городах, как Токио и Сеул, существуют специально выделенные дни для каждого отдельного вида мусора: отходов из железа, картона, пластика и органических материалов. Там же ощущается и значительное социальное давление, вследствие которого люди подчиняются правилам, предписывающим, когда и куда выбрасывать тот или иной мусор. Подобная предварительная сортировка отходов позволяет нам подглядеть за тем, что же потребляют люди в данной области, и с близкого расстояния увидеть утилизацию электроники, поскольку для утилизации ее требуется особое разрешение и складируется она отдельно. В некоторых районах Лондона и Сан-Франциско вполне нормальным считается выставлять на обочину тротуара крупные предметы мебели, например кресла, буфеты или кровати, предполагая, что тот, кому это может пригодиться, увезет мебель с собой. А вот в Старом Дели традиция иная – здесь, например, остатки каркаса кровати используются прямо там, куда их выставили, и в ранние часы можно застать на улице спящих на них людей.

В жилых районах любого города вы найдете местных жителей, занимающихся тем, что они предпочитают делать перед работой. Допустим, в Токио это будут любители бега трусцой в полной спортивной экипировке, а также хозяева, выгуливающие крупных собак (присутствие маленьких собачек в городе гораздо заметнее в другое время суток, и обычно с ними гуляют прямо около дома). Местный аналог в Нью-Дели – силовая ходьба и бег трусцой. Ими занимаются люди, которые специально собираются на небольших участках парков. При этом они могут быть одеты в то, что любой приезжий примет за костюм, отвечающий офисному дресс-коду. Мужской вариант: широкие брюки, рубашки плюс кроссовки (только обувь и отдает дань уважения западному взгляду на то, как должны выглядеть принадлежности для занятия спортом). Кстати, единственными собаками на улицах Нью-Дели будут бродячие псы. А вот китайские города второго эшелона, например Ханчжоу, держат курс в совершенно ином направлении. Занятия спортом здесь во многом увязаны с задачей вывести пожилых людей из домов в скверы и прочие места, пригодные для групповых занятий, которые бывают самыми разнообразными, от тай-чи до бальных танцев, – и все это под музыку, льющуюся из передвижных громкоговорящих установок, подключенных к автомобильному аккумулятору. В шесть утра в Бангкоке вы уже практически пропустили основную часть спортсменов, которые для тренировок используют наиболее прохладные ночные часы.

За несколько часов до открытия магазинов розничной торговли вы можете приметить, как люди и бизнес защищают себя ночью посредством ставней и замков – традиция, которая поможет понять, как в каждом конкретном районе справляются с угрозой вандализма и воровства. Разумеется, отсутствие подобной традиции может быть в равной степени показательным.

Одни предприятия бизнеса открываются довольно шумно, другие же, особенно те, где хозяин и работники имеют более тесные связи с местным населением, пробуждаются к жизни размеренно. В Лондоне булочные, даже в ранние часы, когда еще горят фонари, а табличка «закрыто» на входной двери не перевернута, могут приоткрывать двери, чтобы проветрить магазин и обслуживать постоянных клиентов, наносящих им столь ранний визит. Такая практика говорит об устоявшихся взаимоотношениях и о том, что в некоторых ситуациях правила (часы открытия/закрытия магазина) могут быть нарушены, а заодно о том, для кого именно они будут нарушены. Можете сравнить это с категоричным грохотом, с которым поднимаются жалюзи сетевых магазинов, чтобы заявить на весь мир, что они официально открыты. Подобные простые ритуалы предлагают нам почувствовать силу социальных и коммерческих взаимоотношений.