Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Цель этой части книги – научить вас точно и быстро выявлять наиболее перспективных клиентов, звонить им и убеждать совершить покупку при помощи сценария продаж, описанного в третьей части.

Маркетинг генерирует качественные горячие звонки. Качественные горячие звонки генерируют продажи. Продажи генерируют прибыль.

Теперь, когда у вас есть стабильный поток потенциальных клиентов, начинается настоящая работа. Во второй части этой книги я научу вас тому, как конвертировать новых «горячих» и старых «плохих» потенциальных клиентов в поток качественных горячих звонков для вашей команды продаж, а также как правильно использовать автоматизацию плюс людей (планировщиков) для оперативной конверсии новых потенциальных клиентов. Хорошие технологии играют важную роль, но, в конечном итоге, все зависит от людей.

Прежде чем начинать, вы должны решить, как вы распределите ресурсы. В идеале у вас должен иметься специальный сотрудник («планировщик»), который будет немедленно звонить каждому новому потенциальному клиенту, чтобы договориться с ним о более длительном и обстоятельном разговоре с агентом по продажам. Если человек подтверждает свою заинтересованность и готов к дальнейшим контактам, наступает черед продавца. Планировщик может немедленно переключить потенциального клиента на агента по продажам или назначить время для звонка в ближайшие дни. В третьей части книги я опишу вам схему продаж 20/20/20. Если в вашей компании есть сотрудник, которого иногда называют «ассистентом отдела продаж», функции «планировщика» могут быть возложены на него. Он может выполнять первую часть этой схемы – получение контроля, «глубокое копание», квалификация, работа с возражениями – после чего передавать потенциального клиента продавцу. Также в обязанности ассистента отдела продаж может входить обзвон старых потенциальных клиентов, чтобы ваши высокооплачиваемые агенты по продажам не слышали «нет» слишком часто. Когда планировщик занимается назначением звонков и встреч, а агенты по продажам могут сосредоточиться на продажах, от этого выигрывают все.

Очень часто талантливые продавцы сталкиваются с тем, что им приходится тратить массу времени на холодные обзвоны и на потенциальных клиентов, которые не готовы к немедленной покупке, но не прочь поболтать со «знающим человеком». Запомните: продавцы должны продавать, а не искать готовых к покупке клиентов.

Если вы планировщик и продавец в одном лице, ваша задача становится более сложной, но все же выполнимой. На самом деле, когда мы только создали Curaytor, мне пришлось быть одновременно и маркетологом, и планировщиком, и продавцом! И я предполагаю, что я далеко не единственный, кто вынужден сидеть сразу на нескольких стульях. Несмотря на то, что это было действительно трудно и я едва не начал терять здравый рассудок, мне удалось в одиночку обеспечить компанию 2 млн долл. годового регулярного дохода. Если вы хотите больше узнать о том, как правильно использовать должность планировщика, и почему так важно иметь отдельных специалистов для каждого этапа продаж, прочитайте замечательную книгу Аарона Росса «Предсказуемый доход», где он делится тем, как с помощью этой методики сумел превратить свою команду продаж в Salesforce.com в канал продаж с объемом свыше 100 млн долл. в год.

Если с маркетингом и планированием у вас все в порядке, и вам нужны только продажи, вы можете сразу перейти к третьей части этой книги. Но если вам нужен четкий план, как конвертировать старых и новых потенциальных клиентов в качественные горячие звонки для вашей команды продаж, оставайтесь здесь и читайте дальше…

От потенциальных клиентов мало толка, если не вести с ними дальнейшую работу на систематизированной, стратегической и регулярной основе. Меня неизменно удивляет, что компании готовы тратить целые состояния на привлечение потенциальных клиентов, но потом пускают ситуацию на самотек, и затем вынуждены тратить почти столько же времени, денег и ресурсов на их конверсию.

Если главная идея первой части этой книги состоит в том, что генерация спроса – это гораздо круче, чем просто удовлетворение спроса, то ключевая идея второй части такова: генерация горячих звонков – это намного важнее, чем просто генерация потенциальных клиентов.

Генерация горячих звонков подводит нас на шаг ближе к нашей главной цели – генерации продаж.

Поскольку лидогенерация и конверсия – довольно новые и малоизученные явления, ключевым условием успешной конверсии на данный момент считается скорость отклика (см. рис. 6.3). А также настойчивость, под которой подразумевается количество последующих попыток установить контакт (см. рис. 6.4).

Какой вывод можно сделать? Скорость и настойчивость (плюс сценарий продаж, описанный в третьей части) – это единственный способ успешно взломать «код конверсии».

Запомните эту фразу (и никогда ее не забывайте) из фильма Гаспара Ноэ «Необратимость»: «Время разрушает все». Ваша способность успешно конвертировать потенциальных клиентов будет напрямую зависеть от вашей способности максимально быстро вступить с ними в контакт.

Отклик на запрос потенциального клиента в течение первых 5 минут повышает шансы на его конверсию в 100 раз по сравнению с откликом в течение 30 минут. Кроме того, вы можете увеличить количество потенциальных клиентов, с которыми вам удалось установить контакт, с 48 до 93 процентов, если будете звонить им по 6 раз, а не по одному разу. Звонить один раз в тот же день и один раз на следующий день – этого мало. Нужно звонить через 1 минуту, 10 минут, 30 минут, 3 часа и на следующий день. Между тем, исследования показывают, что среднее время отклика компаний на запросы потенциальных клиентов составляет больше 3 часов, а 47 процентов компаний вообще никогда не реагируют на такие запросы, и однако все они традиционно возлагают вину на «плохих» потенциальных клиентов.

Также полезно знать, что звонки в определенные часы и дни недели дают лучшие результаты (см. рис. 6.5). Идеальное время для звонков потенциальным клиентам с точки зрения конверсии – между 8 и 10 часами утра и 4 и 6 часами вечера. Звонки по средам и четвергам также повышают ваши шансы. Это вполне логично. Как правило, у людей есть время поговорить по телефону, когда их день еще не набрал обороты или когда уже их сбавил. И в середине недели люди больше предрасположены к деловым контактам, чем в сумасшедший понедельник или расслабленную пятницу. Короче говоря, лучшее время, чтобы позвонить вашим потенциальным клиентам, – в середине недели, когда они едут на работу или возвращаются с работы домой!