Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Чтобы выиграть время, Beats должен купить стриминговую компанию. Один из вариантов — Rdio, стриминговый сервис с главным офисом в Сан-Франциско. Джимми Айовин встречается с владельцем Rdio Никласом Зеннстрёмом, который, по мнению Джимми, заламывает слишком высокую цену.

Поэтому выбор падает на MOG, небольшую компанию с 40 сотрудниками, тоже с офисом в Сан-Франциско. Эта компания была основана за год до Spotify, но конкурировать с ним MOG решительно не способна. Beats покупает MOG в марте 2012 года примерно за 14 миллионов долларов — пустяковая сумма для отрасли. За сделку отвечает Ула Сарс. Но вскоре проект вступит в новую фазу, и Ула Сарс уйдет из компании Beats.

А позиции Фредрика Винно, наоборот, укрепляются. Он становится акционером компании, занимает кресло директора по продукту и формирует команду из самых блестящих талантов Кремниевой долины. Все это похоже на сон, но работа не из легких. В 2013 году Фредрик Винно живет в квартире с видом на залив Сан-Франциско, которую так и не может нормально обставить. Он часто возвращается домой за полночь, а уходит спозаранку.

Задолго до завершения работы над продуктом Джимми Айовин начинает переговоры о продаже Beats. Он встречается с директором по контенту Netflix Тедом Сарандосом, представителями Google и командой Microsoft Xbox в Сиэтле. Все они подумывают над запуском музыкального стриминга. Но план А Джимми Айовина — «продаться» Apple.

We're Not Living in America

Вскоре планы Beats создать конкурента Spotify ни для кого уже не секрет. Эти планы, разумеется, тревожат обоих основателей Spotify. На совещании в Стокгольме в марте 2013 года Мартин Лорентсон с досадой говорит о калифорнийском конкуренте — «этот сраный Т рент». Он только что узнал новые подробности о Тренте Резноре и о роли стратега, которую тот играет для Beats Music. Всего несколько лет назад солист Nine Inch Nails рекламировал Spotify в США. Теперь он работает на Джимми Айовина, который якшается с Apple, главным конкурентом Spotify.

В совещании участвуют Даниэль Эк и… Ула Сарс. Ула собирается создать новую стриминговую компанию, крупным акционером которой будет Spotify. Компанию планируется назвать Soundtrack Your Brand, ее клиентами будут магазины и рестораны. Но разговор долгое время крутится вокруг непростого сотрудничества Улы с Джимми, Фредриком, Трентом и другими. Прошел год с тех пор, как он ушел из Beats, получив около 10 миллионов крон в качестве благодарности.

Мартин Лорентсон слушает — и думает, не сманить ли Фредрика Винно на работу в Spotify. А Даниэля Эка в первую очередь интересует, как будет устроен сервис Beats Music. Ула Сарс, связанный подпиской о неразглашении, в общих чертах описывает пресловутое «кураторство» (human curation) и плей-листы, составляемые в расчете на вкус пользователя. Даниэль кивает.

Spotify, в общем, так и работает. Помимо Spotify Radio, есть функция Discover — плеер советует музыку на основании алгоритма. Но Даниэлю Эку придется потрудиться, если он хочет, чтобы американский пользователь в первую очередь выбирал его сервис. Недавно он провел новое маркетинговое исследование, показавшее, что у Spotify нет никаких уникальных конкурентных преимуществ. Американский слушатель, который хочет послушать веб-радио, на автомате включает Pandora. Тот, кому нужна конкретная композиция, ищет ее на YouTube. Результаты исследования производят удручающее впечатление на многих руководителей Spotify — становится понятен масштаб проблемы. Spotify весьма далек от среднего американского слушателя. Как привлечь 13-летних подростков, которые хотят послушать свежий кавер, прозвучавший в American Idol? Новый слоган Spotify — Music for every moment («Музыка для любого момента»), лишь намечает направление. Но как должен выглядеть маршрут целиком, пока неясно.

Даниэль Эк уже пробовал работать со сторонними производителями. Уже полтора года такие музыкальные издания, как Rolling Stone и Pitchfork, предлагают читателям рецензии и музыкальные чарты. Def Jam, звукозаписывающая компания, входящая в холдинг Universal, создала приложение, которое комплектует музыку в отдельные плей-листы. Есть и другие приложения — и служба знакомств на основе общности музыкальных вкусов, и расписание концертов… Но особенно команда Spotify ценит приложение Tunigo. Его разработала стокгольмская компания с офисом в подвальном этаже дома на Каммакаргатан. Программисты и музыкальные редакторы создают плей-листы по категориям — романтика, тренировка, путешествие, вечеринка и так далее. Источником вдохновения для них стал американский сервис Songza (вскоре его купит Google).

В мае 2013 года Spotify выплачивает Tunigo 60 миллионов крон. Впервые со времен µTorrent Даниэль Эк решает во что-то вложиться. Tunigo поможет Spotify рассортировать 20 миллионов треков. Многие сотрудники переходят на работу в Spotify, среди них исполнительный директор Ник Хольмстен. Он возглавляет отдел, который получает название Browse. Его задача — помогать слушателю искать музыку.

«Tunigo поможет пользователю найти нужную песню для нужного момента», — говорит Ник Хольмстен. Это понятие — «момент» — со временем становится для Spotify определяющим. Судя по интервью, которое Даниэль Эк дает The New Yorker в 2014-м, оружие против конкурентов найдено. «Вокруг нас не музыкальный мир — мир момента», — утверждает он.

Thinkin bout You

Но не только Джимми Айовин ведет переговоры с возможными покупателями. В 2013 году с представителями Google встречается и Даниэль Эк. У шведа сложные отношения с поисковым гигантом — еще с тех времен, когда он подростком пытался устроиться в Google на работу и получил отказ. Принадлежащий Google YouTube стал серьезным конкурентом Spotify. Многих коллег Даниэля раздражает, что этот сервис зарабатывает на музыкальных видео и при этом платит звукозаписывающим компаниям значительно меньше.

Три источника подтверждают, что в этот период Даниэль Эк ведет переговоры о продаже Spotify. Покупатель — Google. Говорят, что Даниэль даже летал в Сан-Франциско, чтобы встретиться с Ларри Пейджем, соучредителем и на тот момент генеральным директором Google. Информацию о переговорах Даниэль Эк и Мартин Лорентсон держат в строгом секрете. Если верить информированному источнику, Даниэля устроит вариант, при котором он одновременно возглавит и Spotify, и YouTube, занимая отдельные должности. Это может стать идеальным сочетанием музыки и видео.

«Даниэль был в этом очень заинтересован. Но ему не хотелось, чтобы Spotify становилась еще одним подразделением Google», — сообщает источник, который попросил нас не называть его имени.

Судя по всему, Ларри Пейдж и Даниэль Эк не нашли общий язык. Даниэль почувствовал себя бедным родственником. Кроме того, сумма, предложенная Google, оказалась не слишком-то заманчивой. По некоторым сведениям, Google намеревалась предложить за Spotify около 3 миллиардов долларов. А Даниэль Эк хотел от 8 до 10 миллиардов. Цифры неофициальные, поскольку коммерческого предложения сделано не было. «Для Google важна реклама, и в этом смысле Spotify не произвела особого впечатления», — рассказывает очевидец переговоров.