Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Шива Раджараман звонит бывшим коллегам по YouTube. Ему срочно нужен вариант, работающий и в Скандинавии, и в США. Оказывается, что это слишком сложно.

Стоимость взмывает до небес, как только речь заходит об американском рынке. Осенью 2014 года команду Magneto начинают постепенно распускать. К концу года не остается почти никого.

Heartbreaker

Новость о принятом решении Конрад Бергстрём узнает за обедом от одного из топ-менеджеров Spotify. Рассердившись, он быстро покидает ресторан Farang, который находится напротив офиса Spotify. Тайный проект Zound, которым он занимался, выставляя Spotify счета по таксе «для своих», потерпел фиаско. Аппаратного обеспечения не будет. Что касается беспроводных аудиосистем, то Spotify вскоре начнет сотрудничество с американской компанией Sonos, конкурентом Zound.

В начале 2015 года к главному офису на Биргер-Ярлсгатан подъезжает грузовик с отправлением, которое прибыло из Китая морем. Это около тысячи никому не нужных ТВ-приставок и пультов управления с логотипом Spotify. На заводе в Шэньчжэне хранить эту партию больше не могут.

Даниэль Эк обещал инвесторам крупномасштабные успехи в США. Но для прорыва недостаточно музыкальной библиотеки и поисковой строки. Многие американцы привыкли слушать автомагнитолу или прямой эфир какого-нибудь канала платформы Pandora. Spotify требуется lean back — сделать шаг назад. Все это очень далеко от первоначального замысла Даниэля Эка, который рассчитывал, что увлеченные пользователи будут искать музыку, составлять плей-листы и делиться ими с другими.

«Мы никогда не будем указывать людям, что им нужно слушать», — когда-то, в 2010 году, говорил Даниэль Эк коллегам. Но в США необходимо охватить тех, кто не собирается подходить к компьютеру, и Spotify реанимирует функцию радио, чтобы завлекать слушателей плей-листами под названием «Итальянский ужин» или «Тренировка под дабстеп». Развиваться в этом направлении подталкивают и американские конкуренты, например Джимми Айовин из компании Beats.

FM

В сентябре 2011 года Густав Сёдерстрём срочно разыскивает Эрика Бернхардссона. «Нам нужна по-настоящему хорошая функция радио. Ты справишься», — говорит директор по телефону. 27-летний разработчик проводит отпуск в Теннесси, ожидая новую американскую рабочую визу. Но Густав Сёдерстрём хочет, чтобы он приступил к работе на несколько недель раньше. Нужно срочно сделать «жанровое радио», способное конкурировать с платформой Pandora, где слушатели задают трек, а дальше алгоритм подбирает для них нечто похожее.

Эрик Бернхардссон соглашается, прилетает ближайшим рейсом из Мемфиса в Нью-Йорк и уже на следующий день приходит в главный американский офис Spotify на Нижнем Манхэттене. Компания только что переехала в массивный кирпичный небоскреб на Восьмой авеню, 111 в квартале Челси. Огромное здание когда-то принадлежало Port Authority, городскому портовому управлению. Теперь им владеет Google. Эрик Бернхардссон поднимается на лифте на одиннадцатый этаж, где в полупустом помещении его ждут несколько коллег. На полу — разобранная мебель и картонные коробки. Вдоль одной из стен — огромные окна с видом на достопримечательности Манхэттена: Эмпайр-стейт-билдинг, небоскреб Метлайф-тауэр, Крайслер-билдинг, Рокфеллеровский центр.

На тот момент у Pandora насчитывается 36 миллионов пользователей ежемесячно. Это почти в пять раз больше, чем у Spotify. На Нью-Йоркской бирже сервис оценивается в 10 миллиардов крон — Spotify стоит вдвое меньше.

Эрик Бернхардссон находит свободный стол, сгребает с него мусор и приступает к делу.

Пользователи Spotify составили сотни миллионов плей-листов. Их названия должны отражать музыкальный жанр. Скажем, Chillwave содержит, видимо, всякую поп-электронщину конца нулевых. А Uptempo house — это, скорее всего, быстрая танцевальная музыка. За несколько часов Бернхардссон пишет код, позволяющий анализировать названия и выбор треков в собственных плей-листах пользователей. Это позволяет находить похожую музыку. Этот алгоритм станет основой функции радио Spotify и со временем получит американский патент.

Спустя всего три месяца, в декабре 2011 года, Даниэль Эк представляет новое Spotify Radio. Пользователи могут выбрать трек и попросить плеер поставить в очередь похожие композиции. Основатель Spotify не отрицает, что функция «немного похожа на Pandora».

В тот же день на бирже акции Pandora падают на 5%. Полмиллиарда крон на ветер. Нет, Spotify Radio не идеально. В последующие годы искушенные слушатели будут критиковать сервис за слишком прогнозируемый и одноплановый выбор треков. Но запуск сервиса — это начало конца доминирования платформы Pandora в мире интернет-радио.

Viva Las Vegas

Пока Spotify тестируется в США, Джимми Айовин с коллегами из музыкальной индустрии создает стриминговую компанию нового типа. 7 января 2012 года, через несколько недель после запуска Radio Spotify, он прибывает в Лас-Вегас. Город казино залит солнцем. Здесь проводится крупная IT-выставка CES.

Правление Beats в сборе и готовится принять решение по стриминговому проекту Daisy, названному в честь собаки Люка Вуда, босса Beats. Дело происходит в конференц-зале роскошного отеля The Wynn. Среди присутствующих Трент Резнор, солист рок-группы Nine Inch Nails. Предполагается, что он станет креативным директором нового проекта, концепцию которого он разработал в сотрудничестве со шведом Улой Сарсом, который сейчас занимает пост исполнительного директора.

В презентации, с которой выступают эти двое, раскрывается идея human curation — «ручного» кураторства плей-листов, которые составляют «лица» Beats, такие как Dr. Dre, Will.i.am и Гвен Стефани. Но всех особенно интересует опция, названная The Sentence — «предложение». Эту концепцию придумали в Стокгольме. Она предполагает, что пользователь, заполняя пропуски в предложении, сообщает плееру Beats, в каком он настроении, где и с кем находится. Затем алгоритм считывает музыкальные вкусы друзей и ставит подходящую (согласно «мнению» алгоритма) для пользователя музыку.

Руководителям нравится то, что они слышат. Сотрудничество Spotify и Facebook все еще на начальной стадии. Это был бы естественный ответный шаг. Во всяком случае это лучше, чем доверять подбор музыки «шведским роботам», как это делают в Spotify. Презентация вызывает восторг. Dr. Dre громко и продолжительно аплодирует.

Runnin' Down a Dream

Шумиха вокруг заседания правления в Лас-Вегасе стихла, а Джимми Айовин недоволен и нервничает. Ему, как и Даниэлю, не хватает терпения ждать, если все делается недостаточно быстро. Джимми рассчитывал, что стриминговый сервис будет запущен за несколько месяцев. Это, как уверяет Ула Сарс, возможно, но тогда Beats придется согласиться на «неинтерактивные» лицензии — а это годится разве что для радиосервиса вроде Pandora, прямого конкурента Spotify так не создашь.

К этому времени Уле Сарсу удалось нанять в качестве технического директора бывшего коллегу, несговорчивого Фредрика Винно. Фредрик переезжает в Лос-Анджелес, и они с Трентом Резнором быстро становятся близкими друзьями. У них много общего. Длинноволосый швед, как и Трент, одевается в черное и любит поговорить о дизайне. Он часто бывает в Беверли-Хиллз на вилле Трента, построенной в стиле модерн, где обсуждает с хозяином необходимость создать сервис «с душой и сердцем». Этим двоим удается убедить Джимми создать полноценный стриминговый сервис. Они хотят бросить вызов Spotify, считая, что конкурент — это «FTP-сервер с понтами». Но надо торопиться.