Все о… Business is digital Now! Лови момент! - Александр Мишлен

– Paid media (проплаченные медиа).

– Owned media (собственные медиа).

– Earned media (арендованные медиа).

Эти три типа медиа сегодня формируются в единое медиа. Теперь любая платная рекламная кампания может быть источником buzz и укрепляться в интернете благодаря клиентским отзывам.

Конвергенция медиа ”paid”, “owned” и “earned’.

Даже приоритетность этих видов медиа меняется: “Owned and Operated” (проплаченные и контролируемые брендом медиа) теперь включаются в рекламный процесс гораздо раньше, становясь важным рычагом коммуникации: бренды становятся медиа, предлагая специальный brand content, чтобы вовлечь в креативный процесс интернет-пользователей.

Согласно данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в российских СМИ вырос на 10 % в 2013 году. Рынок интернет-рекламы составил почти 72 млрд рублей, увеличившись в объемах на 27 %. Активнее всего развивается контекстная реклама (+34 %) и медийная реклама в интернете (+27 %). Можно заключить, что рынок маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день имеет хороший потенциал для дальнейшего развития. Не стоит забывать о том, что разница между проникновением рекламы онлайн в Москве и регионах очень ощутима. Использование мобильных гаджетов будет продолжать расти, а это значит, что контекстная реклама эффективнее других отвечает этим пользовательским изменениям. Возможно даже, что из-за увеличения инвестиций в контекстную рекламу традиционная реклама будет в скором времени окончательно вытеснена[70].

Реклама онлайн не только активно развивается но и… проходит этап мутации. Важные рычаги онлайн-рекламы – это поисковики (натуральное референсирование), display (рекламные баннеры), emailing, социальные сети и специальные маркетинговые операции. Рекламный рынок стремится к биполярности: с одной стороны существует реклама премиум (специальные кампании, рекламные фильмы, …), с другой стороны – практичная реклама (Search, …), а между ними – пустота.

Традиционная реклама, которую можно карикатурно изобразить в виде стандартного рекламного телевизионного ролика, практически перестала быть эффективной. Это как таблетки, которые пьешь из года в год, и они становятся неэффективными. Как же изменить коммуникацию в эпоху digital? Социальный Web был только катализатором, а не причиной мутаций в рекламной сфере. Именно развитие социального Web’a сделало возможным синергию между технологиями и человеком. Так что эффективная коммуникация в эпоху digital должна быть:

– в реальном времени;

– локальной;

– эмоциональной и с погружением;

– трансмедиа;

– открытой.

Чтобы понять всю серьезность современной мутации, обратимся к традиционным социальным сетям (Facebook, Twitter и YouTube), которые также находятся в процессе мутирования, с конечной целью монетизации контента. Это воздействует на индикатор “reach” кампаний коммуникации в социальных сетях. Reach – это процент индивидуумов одной аудитории, которые увидели рекламу на данных платформах.

Социальная сеть, которая изначально хотела упразднить границы между людьми, живущими далеко друг от друга, чтобы они оставались «в контакте». Однако сегодня стратегия развития этой социальной сети разительно изменилась. К сожалению, pr-менеджер компании отказался дискутировать с нами на эту тему, видимо, открытость бизнес-стратегии – не их конек. Но эксперты отмечают желание сервиса во что бы то ни стало монетизировать некачественный контент, будь то частные страницы или комьюнити, предлагая каждому пользователю возможность коммерческого использования платформы. При этом неоднократно ставился вопрос об этичности такой бизнес-модели и ее долговременности. «ВКонтакте» также активно критикуется западными экспертами, выступающими против нелегального использования и хранения информации, которая является интеллектуальной собственностью третьих лиц (фильмы, аудио-файлы, программы, документы и т. д.). Существование этой социальной сети – прямой вызов нормативным стандартам, которые призваны защитить авторов ценного контента. Феномен существования «ВКонтакте» банализирует информацию и ее ценность, стирая границы между качественным и некачественным контентом.

Ох уж это наивность – создать фан-страницу в Facebook за 0 рублей. Да, так было раньше, когда Facebook осуществлял «захватническую стратегию», чтобы стать мировым лидером соцсетей. Теперь, когда цель достигнута, желающие использовать инструмент Facebook для роста продаж должны платить. Теперь существует “reach organiqu“ (бесплатное существование бренда на платформе) и“ reach pay“ (платное существование бренда).

Reach organiqu соответствует количество интернет-пользователей, которые оказались затронутыми рекламной кампанией. Это могут быть статусы и фотографии фан-страницы бренда, которые появляются в новостях друзей, например.

Возможности Open Graph 2 создали благоприятную среду для появления новых форм информационного «внедрения» в новости на странице пользователя по типу «Алексей сейчас слушает такого-то артиста» или «Ольга сейчас водит такую-то марку машины».

Пример спонсированного внедрения в новости друзей Xavier Wargnier от Spotify на Facebook.

Алгоритм классификации от Facebook EdgeRank также находится в процессе мутации. Именно этот алгоритм определяет критерии появления той или иной информации в ваших новостях. Алгоритм учитывает связи между двумя объектами Facebook (люди, страницы, …). Пример: чем чаще человек общается со своими друзьями в Facebook, тем чаще его статусы будут появляться в новостной ленте его друзей. После различных изменений в политике конфиденциальности Facebook в 2012 году стало ясно, что среднестатистический статус потерял свою видимость в новостной ленте. Обозреватели оценивают потерю индикатора “reach” для статей, опубликованных на стенах пользователей Facebook, в 40 %. Чтобы вернуть былое положение дел, теперь необходимо платить или же многократно увеличивать интерактивность бренда. Возможно, оплата позволит вам существенно выиграть во времени. Алгоритм платной услуги и плата за количество кликов – вам это случайно не напоминает Google? Рекламодатели говорят о том, что хотят уйти из Facebook, потому что не желают платить. Однако так ли это скандально – платить за то, чтобы выиграть в видимости? Всё зависит от экономической модели и стоимости.