Век клиента - Максим Поташев

Помимо основных сценариев для типовых ситуаций, очень полезно иметь в контакт-центре постоянно обновляемую базу, в которую заносятся все нестандартные проблемы, выявленные в процессе общения с клиентами, и найденные решения. Развитие этой базы позволяет улучшать качество обслуживания, сокращать продолжительность разговоров с клиентами и, как результат, снижать загрузку контакт-центра. К созданию и контролю наполнения базы знаний необходимо привлекать под общим контролем клиентского обслуживания и другие подразделения, в первую очередь – продаж и маркетинга, а также, если клиентское обслуживание играет в той или иной степени роль технической поддержки – и технические подразделения.

Все разговоры с клиентами обычно записываются. Делается это в основном для того, чтобы можно было аргументированно отклонять последующие претензии клиентов. Но помимо этого, очень полезно, чтобы руководство контакт-центра периодически прослушивало случайно выбранные разговоры и операторы знали об этом. Это сильно дисциплинирует, поскольку начальства обычно боятся больше, чем клиентов, и, что гораздо важнее, позволяет выявлять недостатки – как в работе конкретных операторов, так и в сценариях.

Еще сравнительно недавно в большинстве компаний не было единых стандартов ведения клиентской базы. Отдельно фиксировались телефонные обращения, отдельно – данные клиентов, с которыми работали продавцы, и так далее. Кто-то вел учет на бумаге, кто-то – в таблицах Excel, кто-то использовал более продвинутые системы. Например, в крупнейшей российской страховой компании в 2006 году насчитывалось 27 разных баз, в которых хранились данные клиентов. При этом некоторые клиенты фигурировали сразу в нескольких базах, а некоторые вообще не учитывались.

Разумеется, такая ситуация создает огромные проблемы для бизнеса в целом и для клиентского сервиса в особенности. Невозможно узнать, новый клиент обратился в компанию или у него за плечами длинная история взаимоотношений. Невозможно правильно организовать исходящие обращения к клиенту. К одному и тому же клиенту от имени компании могут обращаться разные сотрудники, что вызывает у него естественное раздражение. Крайне неудобно строить систему лояльности, начислять клиенту бонусы и давать скидки. Этот список проблем можно продолжать до бесконечности.

Стандартным решением считается внедрение в компании CRM-системы (то есть системы управления взаимоотношениями с клиентами, от английского customer relationship management). Стоит отметить, что четкого и однозначного определения CRM-системы не существует. Так называют очень широкий спектр программных продуктов, построенных на разных платформах и обладающих разной функциональностью. Поэтому будем считать, что CRM-системой является любое программное обеспечение, позволяющее вести учет клиентов, выбирать некоторых из них в соответствии с определенными критериями, а также планировать и осуществлять определенные действия с выбранными клиентами.

CRM-позволяет решать широкий спектр задач.

Хранить контактные и другие данные всех клиентов, обращающихся в компанию, жизненно необходимо. Эта задача решается в первую очередь не техническими, а организационными методами. Бизнес-процессы общения с клиентами должны предусматривать обязательную фиксацию данных, выполнение этого требования должно влиять на оплату труда сотрудников компании. Однако недостаточно прописать необходимые процедуры, нужно еще сделать так, чтобы сотрудникам было удобно фиксировать клиентские данные. Поэтому очень важно, чтобы пользовательский интерфейс CRM-системы был тщательно проработан и включал в себя такие полезные опции, как, например, автоматическая подстановка префикса телефона или почтового индекса для клиентов, обратившихся в конкретный филиал компании, проверка наличия в базе клиентов с такими же или похожими (учитывая возможность ошибок при вводе) данными и так далее.

В типичной ситуации, когда в компании до внедрения CRM-системы учет клиентов велся разными способами и с помощью разных баз, необходимо предпринять специальные действия для устранения дублирования записей. При этом необходимо учесть возможные ошибки в фамилиях, адресах, номерах телефонов и других данных клиентов. Существуют специальные алгоритмы, позволяющие с большой вероятностью выявить такие ошибки и установить однозначное соответствие между разными записями, относящимися к одному клиенту. К сожалению, абсолютно достоверный результат ни один из алгоритмов обеспечить не может. Поэтому, стремясь к максимальной надежности, обычно добавляют к автоматической обработке клиентских данных ручную проверку на последнем этапе – для отдельных неоднозначных случаев.

С помощью CRM-системы любой сотрудник компании, к которому обращается клиент, должен иметь возможность оперативно получить информацию об истории его взаимоотношений с компанией – узнать, какие он приобретал товары и услуги, обращался ли в службу поддержки, подавал ли жалобу, оставлял ли заявку на приобретение нового продукта. (Разумеется, при этом обязательно должен соблюдаться Закон о защите персональных данных, поэтому у каждого клиента необходимо получить соответствующее разрешение.)

Имея в своем распоряжении подробную информацию о социально-демографических параметрах каждого клиента и истории его взаимодействия с компанией, компания имеет возможность резко повысить эффективность аналитики и маркетинговых коммуникаций. Например, можно выявлять различные корреляции, то есть связи между определенными характеристиками клиентов (возрастом, местом жительства, набором ранее приобретенных продуктов и так далее) и их готовностью приобретать те или иные продукты. В результате исходящие обращения, адресуемые различным клиентам, становятся персонализированными и значительно более эффективными.

В наше время любая рекламная компания таргетирована, то есть адресована определенному целевому сегменту, характеризуемому определенными параметрами. CRM-система позволяет сопоставить активность тех или иных коммуникаций с изменением объема продаж в привязке к конкретной группе клиентов, обладающих требуемыми характеристиками. Такой контроль эффективности может осуществляться на регулярной основе, что позволяет вносить оперативные изменения в коммуникационную стратегию компании.

С помощью CRM-системы может автоматически выполняться ряд действий, например, отправка каждому клиенту электронных писем или СМС с поздравлениями с днем рождения или с Новым годом. Также система позволяет оценивать результаты вовлечения клиентов в различные программы лояльности, выявляя зависимость между накапливаемыми баллами и покупательской активностью, чувствительность к скидкам и так далее.