Эффективный или мертвый. 48 правил антикризисного менеджмента - Владимир Моженков

Сначала – большая распродажа. Для ее проведения нужно открыть список ключевых клиентов и определиться, какую скидку вы готовы им дать. Начинаете обзвон: «Иван Иванович, хотим вам предложить… Уникальные условия…» Ключевых обзвонили, товар продали. Переходите к другим клиентам из своей базы. Формируйте предложение, дисконт. Звоните. Обзвон клиентской базы помогает увеличить коэффициент повторных продаж, улучшить отношения с постоянными покупателями. И сэкономить на маркетинге: не нужно вкладываться в рекламную кампанию, тратиться на продвижение товара.

Если всех клиентов обработали, а на складе еще что-то осталось – идите на рынок. Цель все та же – выручить деньги, освободиться от лишнего. Особенно если речь о неликвидах. Продавайте не жалея. По закупочной цене, себе в убыток – минус 20–30–50 %… Отдавайте, если не берут – списывайте и выбрасывайте, чтобы товар не занимал места, чтобы больше не тратиться на учет, лишние складские или производственные помещения. Чтобы соптимизировать расходы.

Помните: у кого деньги – тот король рынка. Будут деньги – сможете покупать необходимое по лучшим ценам. У партнера ведь тоже кризис, затоваривание. Он не может остановить линию, фабрику, завод. Ищет, кому продать. А тут вы: «Ты мне давал товар на реализацию на 10 миллионов с отсрочкой платежа на месяц. Дай, пожалуйста, еще на 15 миллионов с отсрочкой два-три месяца». Или: «Ты давал скидку 10 %. Дай 25 %, тогда покупаю сразу большую партию». У вас деньги, и вы можете диктовать условия.

Но даже когда есть средства, закупайте только необходимое. Самые ликвидные товары, комплектующие для производства. Ликвидность считайте через коэффициент оборачиваемости.

Определите свою политику закупок. Часто ГЕНдиректор оказывается перед выбором. Что взять: востребованный продукт с высокой оборачиваемостью, но минимальной маржой, или товар, который у вас покупают один-два, реже три раза в год (например, элитный автомобиль), но с высокой маржинальностью?

Я за первый вариант. В кризис лучше продавать больше с низкой выручкой. При этом появляется возможность: а) сохранить своих клиентов и превратить их в постоянных и б) привлечь новых. А за счет этого выходить на достойную выручку, на заданную маржу. Очень важно по отдельным позициям работать с уникальным ценовым предложением (УЦП), то есть стараться продавать больше с минимальной наценкой.

Если в компании рвется ДДС, недолгий период можно работать и с отрицательным денежным потоком – иметь отрицательную прибыль. Но за счет оборачиваемости финансовых ресурсов так можно протянуть-просуществовать полгода-год. Или даже год-два. И это, конечно, бизнес на грани. Но в крайнем случае тоже допустимый кризисный вариант.

Нельзя ждать, пока клиент сам придет, вынет пачку денег и купит все, что вы ему предложите, по высокой цене. Не ждите, действуйте! Когда продаешь много с минимальной наценкой или очень много в убыток, включается сарафанное радио. Утром до открытия подъезжаешь к своему магазину, а у дверей уже толпа: кричат, размахивают купюрами – только что двери не выносят. Шум, как на Нью-Йоркской фондовой бирже. За счет такого искусственно организованного ажиотажа можно продержаться в самое тяжелое время. И, накопив сил, обогнать благодаря кризису своих конкурентов, прижавшихся к обочине.

В конце нулевых Олег Тиньков доказал: будущее наступило. Он создал полностью виртуальный банк без всего, к чему мы так привыкли: без респектабельных офисов, монументальных вывесок над входом, суровых охранников и красивых девушек-менеджеров. Не было никаких: «Слушаем вас! Чего вы хотели? Несите нам свои денежки!»

Полностью, повторю, виртуальный банк. Мы смотрели на это «прекрасное далеко», удивлялись, аплодировали. Пользовались. Помню, заказал карточку с доставкой в Подмосковье. Позвонили в выходной, привезли в тот же день. Пожалуйста: распакуйте, распишитесь. Я был приятно поражен. Вспомнил мультик про «Простоквашино»: «До чего техника дошла!» Тиньков показал, как нужно работать. А мы, остальные российские бизнесмены, сразу и не поняли. Продолжали действовать, как раньше. Как вчера и позавчера. Но в кризис так нельзя, иначе не будет завтра.

Весной 2020 года всему миру стало окончательно понятно: командовать бизнес-парадом теперь будет интернет. В период изоляции люди распробовали прелести онлайн-торговли. Удобно, часто дешевле, с доставкой прямо в квартиру. Знаю, у многих возникли два вопроса: «Почему мы не делали так раньше?» и «Зачем теперь покупать по-прежнему (ездить в супермаркеты и т. д.)?»

Впрочем, кризис 2020 года только ускорил процесс, начавшийся гораздо раньше. Вот несколько показательных цифр.

• Объем мирового рынка онлайн-торговли в 2019 году вырос на 17,9 % и достиг 3,5 триллиона долларов, сообщается в исследовании агентства Internet Retailer.

• Россия в 2019 году вошла в тройку мировых лидеров по темпам роста онлайн-торговли. По данным аналитического агентства Data Insight, за год в России было оформлено 425 миллионов заказов. Выручка составила 1,6 триллиона рублей. Онлайн-продажи кофе, шампуней и кормов для животных выросли на 125 %, 103 % и 122 % соответственно.

• Рынок онлайн-доставки продуктов питания и товаров повседневного спроса в России вырос в 2019 году на 50 %. При этом интернетом в стране пользуются 95,8 млн человек в возрасте от 12 лет – 78 % населения страны.

Убежден: будущее – за онлайн-продажами. Поэтому 1 сентября 2019 года я открыл онлайн-школу Владимира Моженкова. Весенняя самоизоляция 2020 года, кстати, этому только помогла: высвободила время, которое я направил на развитие нового направления. Моя ближайшая цель – записать 20 курсов. Уже 10 курсов, 86 уроков записаны. Приходите учиться! Гарантирую: будет интересно и очень полезно.

Если вы в своем бизнесе до сих пор не внедрили онлайн-продажи, сделайте это срочно. Да, время упущено, но дверь еще не захлопнулась – место на рынке есть. Конечно, учитывайте специфику ваших продуктов и услуг. Но в любом случае обязательно идите в интернет.

Не забывайте, что делать вам это придется в неблагоприятных условиях. Доходы населения падают. Так что заранее продумайте сетевой поход к вершинам рынка, чтобы он вас не разорил. Идеальный вариант: найдите знакомого ГЕНдиректора компании, освоившей интернет-продажи. Обратитесь к нему за помощью. Можете заплатить ему или его команде – в разумных пределах, разумеется. Пусть запустят проект: поставят вам интернет-продажи, опишут бизнес-процессы, введут в курс дела и технологии. Дальше вы сами.