Государственное управление в России в 2000—2012 гг. Модернизация монетизации - Лидия Сычева

«Искусство принадлежит народу» — еще вчера, в эпоху СССР, эта фраза воспринималась нами почти буквально. Культура, воспроизводство и сохранение ценностей контролировались государством. Это был величественный «советский проект» — на огромной, разноплеменной территории за «железным занавесом» (суть которого — в постановке информационных фильтров) создавалась принципиально новая интернациональная культура. В своих высших образцах она была безрелигиозна, но нравственна, наднациональна, но не космополитична. Ее целью был не рейтинг продаж, а решение художественных и ценностных задач.

Это была культура индустриального общества без масскульта — он воспринимался как признак гниения буржуазного общества и как способ оболванивания масс. Другое дело — СССР, где одна из государственных задач — почти насильное привитие «высокой культуры» (вкуса к симфонической музыке, к классической литературе, драматическому театру) широким слоям населения. Удивительно: неужели это было только вчера?!

Архипелаг СССР постепенно погружается в воды истории: нынешним 16–17-летним, рожденным в Советском Союзе, трудно представить тогдашнее бытие — их окружает совсем иная культурная и информационная ситуация. Россия занимает второе место по распространению детского порно в Интернете, а искусство больше не принадлежит народу. Культура теперь имеет вполне конкретных владельцев — собственников медиаимперий, киноконцернов, телеканалов. В результате духовная жизнь отдельного человека, страны или нации больше не рассматривается как ценность. Теперь это такое же торжище, как и все остальное. В шоу-медийном сегменте рынка крутятся гигантские суммы, совершаются сделки, зажигаются и гасятся «звезды». Подлинно высокая, национальная культура постепенно «съеживается», ее влияние (пусть даже и фундамент ее — тысячелетняя Русь) становится все меньше, она замещается привозными технологиями, лицензионным «контентом».

Те, кто еще помнит советский проект, кто воспитан на идеалах патриотизма, любви к человеку, служении Отечеству, пытаются сопротивляться «культурной чуме» ХХI века. Но их влияние часто ограничено территорией собственной семьи — во времена культреволюции именно высокие личностные качества не позволили многим талантливым людям стать крупными собственниками, а без капиталов воздействовать на рынок услуг сегодня практически невозможно.

Усилия государства на этом поле зачастую тоже невелики. В 2005 году появился телеканал «Звезда». По данным TNS Gallup Media, среднесуточная доля телеканала, основной акционер которого Минобороны, в Москве составляет 1,2 процента. Каналу патриотического формата сложно привлекать рекламу — он обречен на убыточность. Блок-пакет холдинга эксперты оценивают в 10–15 млн долл. Для сравнения: бюджет фильма «Монгол», который недавно вышел на экраны, составил 15 млн евро. На этот культурный продукт «скинулись» «СТВ» Сергея Сельянова и кинокомпания «Андреевский флаг» (в равных долях), остальные средства инвестированы немецкими компаниями X Filmе Creative Pool, Kinofabrika, казахской «Евразияфильм», еще около 1 млн долл. — господдержка. Международные продажи «Монгола» уже составили около 7 млн долл. Для деловых людей «ценности», которые несет зрителям фильм, — дело десятое. Главное — прибыль.

Будущее принадлежит молодежи, и потому рейтинги таких каналов, как «Муз-ТВ» (по России — 2,98 процента зрителей) и МТV (2,3 процента), стоят дороже, чем «патриотическая» и уж тем более «пенсионерская» аудитория. Это прибыльные проекты, они обкатаны в «цивилизованном обществе». Впервые телеканал, специализирующийся только на музыке, возник как чисто американский продукт — MTV запустили в эфир в 1981 году. Вскоре появились клоны — MTV-Азия, MTV-Европа, MTV-Бразилия, MTV-Япония и MTV-Латинская Америка. В 1999 году начал работу канал MTV-Россия. Он мало отличается от привычной схемы и курируется продюсерами из США.

Несколько ранее, в 1996 году, в российском эфире появился отечественный (по происхождению, а не по наполнению — национального своеобразия здесь мало) продукт — телеканал «Муз-ТВ». Недавно на канале запущен проект «В постели с Еленой Берковой», а программа «Полный фэшн с Сергеем Зверевым» имеет стойкий и высокий рейтинг.

Еще недавно канал принадлежал владельцу холдинга АРС Игорю Крутому. Теперь автор хита «Я люблю тебя до слез» распродает свои активы — 75 процентов «Муз-ТВ» за 300 млн долл. отошло гендиректору «Газпроминвестхолдинга» Алишеру Усманову. Игорь Крутой планирует продать и свои радийные активы, оценивая их в 80 млн долл. Это Love radio (доля слушателей в Москве — 2,14 процента), «Радио Дача» (4,04 процента) и «М-радио» (0,69 процента). Живет Игорь Крутой в Майами. Между прочим, лауреат премии Ленинского комсомола (1989).

Этим летом канал МТV приобрел холдинг «Проф-Медиа» (владелец Владимир Потанин), которому принадлежат также каналы 2х2, «VH1 Россия» и ТВ3. «Российский медиарынок растет более чем на 30 процентов в год, а количество серьезных активов на нем ограничено, — отмечает аналитик инвестиционного банка „Траст“ Алексей Демкин. — Развлекательные проекты, к которым относится и музыкальное телевидение, приносят хорошую прибыль, динамично растущую вслед за увеличением доходов населения».

Понятное дело, что медиарынок в России с его 30 процентами роста, а стало быть, и доходов при 7–9 процентах рентабельности на таком же рынке Европы и Америки вызывает необоримую жажду вздуть на нем капиталы у любого потенциального инвестора. Независимо от того, привлекаются ли на российский медиарынок чистые зарубежные капиталы или таким образом отмываются грязные российские — капитализация телевизионных СМИ (как, впрочем, и любых иных) означает их полное подчинение коммерческим интересам лица или группы лиц. А громкие заявления о независимости того или иного коммерческого вещателя есть откровенная ложь либо самовлюбленная глупость.

На радиостанциях «Русской Медиагруппы» (владельцы — Виталий Богданов, Леонид Федун, Сергей Кожевников), в состав которой входят станции «Русское радио» (более 750 городов вещания в России, на Украине, в Белоруссии, Киргизии, Молдавии, Армении, Прибалтике), «Русское радио-2» (более 100 городов вещания в России), «Радио Монте-Карло» (вещание в Москве), «Динамит-FM» (90 городов в России и ближнем зарубежье), сеть «Хит-FM», информационная редакция «Русская служба новостей», звукозаписывающая компания «Граммофон-Рекордс» и рекламное агентство «Граммофон-реклама», программная политика очень жесткая. Музыку на каждую станцию выбирают тест-группы. Кроме внутренних «худсоветов» существуют еще тест-группы той возрастной группы, на которую ориентируется станция. Допустим, радио «Хит-FM» следует вкусам женской аудитории 25–35 лет. Проходит только та музыка, которая нравится соответствующей тест-группе. Тридцатисекундная реклама на радио стоит больше двух тысяч долларов, и станции борются за своих слушателей.

Надо полагать, на телеканалах программная политика еще жестче — там цены выше. Кстати, реклама на ТВ скоро вырастет примерно на 60–70 процентов. Это связано с сокращением телерекламного времени: с 1 января 2008 года, согласно закону, его объем сократится до девяти минут в час. Простому телезрителю надо бы радоваться — меньше придется «кушать» неудобоваримой пищи. Но дельцы свое возьмут — реклама станет агрессивней и навязчивей (надо же как-то засесть в извилинах у потребителя!).