Рациональные перемены - Арт Маркмен

Пытаясь изменить свое поведение, вы склонны сосредоточиваться на своих собственных психологических характеристиках. Нужно запомнить новую модель поведения и использовать внутренние оборонительные механизмы, чтобы избежать соблазна. Не стоит тратить время, вглядываясь в себя в поисках путей к переменам. Однако успешные изменения в поведении невозможны без учета окружающей обстановки. Среда обитания – мощный стимул к действию.

Чтобы использовать окружающую обстановку для успешных перемен, нужно «отформатировать» ее таким образом, чтобы она поддерживала ваши новые привычки. Кроме того, следует использовать среду обитания и для того, чтобы противостоять соблазнам. Наконец, обстановку можно использовать для преодоления препятствий.

В 2004 году компания P&G выпустила новый товар под названием «Scentstories». Идея была замечательной. Известно, что традиционные освежители воздуха эффективны лишь на протяжении нескольких минут, затем обоняние приспосабливается к пахучим веществам. Если вы распылите дозу освежителя в комнате, то аромат вскоре сотрется из вашего сознания. Это не значит, что химические вещества испарились, просто вы их уже не замечаете.

Для того чтобы ароматы оставались ощутимыми, P&G выпустила диски, по размеру схожие с CD. Их можно было вставить в устройство, которое их «проигрывало». В течение 30 минут диск испускал разные ароматы. Поскольку они сменялись каждые несколько минут, вы не успевали «принюхаться» к конкретному запаху и на протяжении получаса наслаждались ароматизированным воздухом в своем доме. Замысел создателей заключался в том, что диски «рассказывали» бы, например, о прогулке в поле и лесу: ароматы уподоблялись тем, что вы могли бы вдыхать во время такой прогулки.

Технически все работало хорошо (полагаю, замысел был превосходен), но в коммерческом плане проект принес убытки. Немногие люди купили прибор для «прокрутки» дисков, который стоил около 30 долларов, но даже те, которые его приобрели, редко им пользовались и не покупали диски.

Всегда трудно выяснить, что именно стало причиной неудачи продвижения товара на рынок. Безусловно, часть проблемы составляла цена прибора. Однако имелся и более важный фактор: дизайн устройства был выбран неудачно, он не помогал людям создать и поддерживать новую привычку. Следовало подумать о том, как сделать так, чтобы у пользователей возникало желание покупать дополнительные диски каждые пару месяцев.

Самый крупный недостаток дизайна заключался в том, что прибор походил на CD-плеер. Он представлял собой сине-белую коробку с плавными линиями, полупрозрачным верхом, несколькими кнопками и индикаторами. На первый взгляд, придраться было не к чему.

Где вы держите (или держали бы) CD-плеер? Наверное, где-нибудь в углу или в комнате для отдыха. Когда возникает желание послушать музыку, вы достаете его и включаете. Привычка слушать музыку у вас, возможно, уже сформирована. Не исключено, что диски вы держите на видном месте, это напоминает вам о том, что вы хотели бы прослушать. Однако привычек проигрывать диски с ароматами у вас нет, поскольку они являются новинкой. Если P&G была нацелена на то, чтобы люди усвоили новую модель поведения, то не следовало выпускать товар, который клиенты были склонны поставить в угол. Прибор должен был выглядеть так, чтобы его хотелось поместить на видное место. Например, если бы он выглядел, как цветочный горшок, его можно было бы поставить на стол рядом с диваном или на комод.

Когда товар находится на открытом месте, это напоминает о том, что он доступен для использования. В окружающей обстановке содержится указание на то, что мы можем осуществить. Чтобы развить новую модель поведения, очень важно учитывать особенности среды обитания.

Важно помнить о конечной цели, и идеал в процессе осуществления рациональных перемен – создание привычки, которая позволит системе «вперед» совершать новые действия автоматически. Ключ к этой цели – поддержание постоянной стыковки между обстановкой и поведением, а затем повторение поведения в этой обстановке.

Для начала убедитесь, что в окружающем мире имеется достаточно напоминаний о новом поведении. Когда вы учитесь совершать нечто впервые, вам нужны знаки, напоминающие о том, что именно должно быть сделано. Информация в вашем окружении, которую вы можете видеть или слышать, представляет собой подобие лесов, о которых говорилось в главе 4. Они необходимы вам на первом этапе.

Если бы я совершенствовал «Scentstories», то посоветовал бы создать такой товар, чтобы его хотелось поставить на видное место в жилище или офисе. Иногда, однако, сам по себе предмет невозможно сделать частью среды обитания, поэтому следует подумать об иных видах напоминания.

Вот пример такой ситуации. В последние несколько лет в США прилагались целенаправленные усилия по уменьшению числа одноразовых пакетов в супермаркетах. Сами магазины начали использовать многоразовые пакеты. Во многих населенных пунктах были наложены запрет либо ограничения на использование пластиковых пакетов.

Основная проблема новой системы заключалась в том, как приучить людей приносить многоразовые пакеты в магазин. Жители пригородов обычно держат мешки в багажниках автомобилей. Однако поначалу они ходили в магазины без пакетов и вспоминали, что забыли их в машине, лишь стоя у кассы с покупками. Магазины начали вывешивать предупредительные знаки вдоль парковки, напоминая людям, чтобы они брали с собой тару. Эти знаки были визуальным напоминанием – поддержкой новой модели поведения.

В конце концов брать с собой многоразовые пакеты в супермаркет стало привычкой для многих. Когда модель поведения установлена, она запускается с помощью особенностей среды обитания, указаний, содержащихся в окружающей обстановке. Предупредительный знак на парковке – это лишь один из элементов стратегии, призванной выработать у людей привычку брать в супермаркет многоразовые пакеты.

Переходя к более общим рассуждениям, отметим, что важно формировать окружение таким образом, чтобы новый набор правил поведения входил в привычку. Изучите свою среду обитания, подумайте о том, как вы можете с ней взаимодействовать, где разместить ключевые предметы, которые помогут превратить повторяемые действия в привычку. Посмотрите на неудачные варианты стыковки. Бывают ли ситуации, в которых важный для выработки привычки предмет «переезжает» в другое место, и найдется ли способ наведения порядка в вашем окружении?

Например, во многих фирмах служащие работают в просторных помещениях без перегородок, так называемых офисах открытого типа. Ни у кого нет личного кабинета, поэтому некоторые работники могут каждую неделю переезжать за новый стол. Проблема в том, что канцелярские принадлежности (степлеры, ножницы) на каждом столе могут размещаться в разных местах, поэтому при данном типе устройства офиса у «кочующих» работников не вырабатываются привычки. Им трудно находить вещи, которые требуются каждый день, приходится каждый раз отвлекаться на мысли о том, как скрепить или разрезать бумаги. Возможно, проблема кому-то покажется мелкой, но люди, работающие в такой обстановке, отмечают, что чувствуют себя раздраженными из-за постоянных перемен в своей каждодневной рутине. Эффективным шагом в этом случае была бы разработка шаблона для каждого стола, чтобы люди знали, где искать важные для них инструменты, независимо от того, за каким столом работают. Некоторые фирмы с помещениями без перегородок снабжают служащих специальными контейнерами для канцелярских принадлежностей, это помогает создавать и поддерживать привычки.