Одурманивание Маньчжурии. Алкоголь, опиум и культура в Северо-Восточном Китае - Норман Смит

продовольственных товаров, утверждалось, что патриоты распивают исключительно местные напитки [Shengjing shibao 1937a][151]. Превозносились вкусовые качества, цвет и питательные свойства вина, которое, судя по рекламе, подходило для потребления и ради удовольствия, и для поддержания здоровья. Реклама яоцзю – «лечебных вин» – особо отмечала полезность алкоголя, настоянного на костях тигра. Такие марки, как «Хугу Хуашэ» (травяная настойка «Кости тигра, цветочные змеи»), «Шэньсяо хугу» (лечебная настойка «Чудесная тигровая кость»), «Шэньжун хугу яньшоу» (продлевающее жизнь вино «Женьшень, рога молодого оленя и кости тигра») и «Ваньлин фэнхань хугу» (вино на тигровых костях «Всеисцеляющее снадобье против болезней от ветра и холода»), рекламировались как всесильные средства для противодействия общим недомоганиям, а также боли в мышцах и невралгии [Shengjing shibao 1937e: 6; Shengjing shibao 1911: 6; Shengjing shibao 1938e: 3]. «Всеисцеляющее снадобье», в частности, рекомендовали женщинам с болезненной менструацией, послеродовыми осложнениями и болями в животе [Shengjing shibao 1922: 8]. Такие рекламные объявления воспроизводили имевшие хождение в индустрии сюжеты и задавали тональность и оформление публикаций, в которых они размещались.

Илл. 11. Реклама пива «Asahi». Источник: [Shengjing shibao 1909: 1]

Пиво было одним из видов алкоголя, которому в масштабных рекламных кампаниях уделялось пристальное внимание. Первые объявления об этом напитке датируются концом династии Цин и обнаруживаются в ранних номерах «Шэнцзин шибао». В частности, пиво «Asahi» и «Sapporo» появляется на страницах газеты одновременно уже в 1907 г. – в год учреждения издания в Маньчжурии и слияния японских компаний «Asahi», «Osaka» и «Sapporo» в «Dai-Nippon Breweries» (с японского буквально «акционерная компания по производству пива “Великая Япония”»[152], далее по тексту – «Dai-Nippon»)[153]. Продажи «Asahi» и «Sapporo» анонсировались рекламой, в которой бренды были представлены в виде двух логотипов, обрамляющих текст на китайском, английском и японском с названием обоих продуктов и приглашением официальных лиц и предпринимателей размещать заказы [Asahi 1907: 1]. Последовавшие за этим рекламные объявления оформлялись на китайском и адресовались скорее потребителям. Тексты дополнялись рисунками с изображениями бутылок и их этикеток на английском и японском (см. иллюстрацию 11) [Asahi 1909: 1]. В 1908 г. «Dai-Nippon» укрепила свое место на рынке за счет учреждения дистрибьюторского центра в Фэнтяне. Продвижение продукции компании, в особенности «Asahi», стремительно набирало обороты [Asahi 1908: 6]. В 1910 г. китайское наименование «Asahi» было изменено с «Сюй» («Восходящее солнце») на «Жигуан» («Солнечный свет»), а в 1915 г. – на «Тайян» («Солнце»), чтобы не путать его с другим товаром, производившимся под схожим наименованием на юге Китая. Реклама заверяла потребителей, что смена названий никак не сказалась на качестве продукции[154]. «Asahi» стала первой японской алкогольной маркой, которая появилась на северо-востоке Китая. Ранний запуск беспрерывной рекламы продукта предвосхищал еще более агрессивную рекламу спиртных напитков в 1930-х гг.

Реклама пива «Asahi» окрестила этот напиток «маркой № 1 во всем мире». В начале 1910-х гг. этикетка пива была украшена словами «Гран-при, Японо-британская выставка» [Asahi 1912: 8]. «Asahi» продвигалось как чистый и здоровый напиток по умеренной цене, летний напиток высшего качества [Asahi 1909: 1], а также как напиток, «специально сваренный на экспорт» по древней рецептуре из трав с горы Фэнлай на юге Китая, которые и придавали пиву его прозрачность и ясный вкус. В рекламе подчеркивалась «санитарная чистота» напитка, которая предположительно должна была укреплять желудок и насыщать дыхание и кровь. Производители приглашали на дегустации пива в первую очередь китайских и иностранных торговцев, ученых и предпринимателей. Большинство объявлений представляло собой изображение бутылки с этикетками и одну-две фразы, однако в конце 1910-х гг. и начале 1920-е гг. нашла распространение и реклама с изображениями наслаждающихся пивом людей. Мужчина, одетый на западный манер, сидит у столика с двумя бутылками и пачкой сигарет (см. иллюстрацию 12). Одной рукой он приветственно поднимает бокал с пивом, во второй держит сигарету. Здесь рекламируются сразу три сорта пива: «Asahi», «Fushen» («Бог благополучия») и «Sapporo» [Asahi 1920: 8]. Это объявление является одним из наиболее ранних примеров использования человеческого образа для стимулирования продажи алкоголя. При этом центральным элементом рекламы по-прежнему остаются бутылки с напитками. Заметное исключение из общего правила – объявление в журнале «Маньчжурия», в котором женщина поднимает стакан пива, демонстрируя «трезвость мысли» (см. иллюстрацию 13) [Manchuria 1937: 759]. Среди других марок «Dai-Nippon», которые фигурировали в рекламе, но в меньших масштабах, – «Даян» («Большое солнце») [Da yang 1925: 8] и «Хунсин» («Красная звезда»), которые производились на крупном предприятии в Фэнтяне. Потребителям рекомендовалось покупать «Хунсин», которое, по заявлениям производителя, было доступно повсеместно и было самым подходящим подарком по случаю праздников [Hong xing 1937: 8].

Еще одним популярным японским пивом было Kirin (по-китайски «Цилинь» или по-английски Unicorn[155]), которое пользуется спросом по настоящий момент. Реклама снова заявляет, что и Kirin – высококачественное пиво, нашедшее в мире всеобщее признание [Kirin 1934: 3]. Kirin также приписывался статус древнейшего в истории пива, которое для обеспечения высочайшего качества производилось по новейшим технологиям. Как и прочие объявления, реклама Kirin представляла собой изображение бутылок с напитком, помеченных этикетками на китайском, английском и японском. Потребителей заверяли, что международное сообщество широко признает качество Kirin и что напиток является пивом № 1 в Японии [Ibid. 1911]. После открытия центра дистрибуции в Фэнтяне Kirin больше рекламировали как местный товар с давней историей [Ibid. 1937: 6]. Напиток также описывался как лучшее средство для расслабления и утоления жажды в летний зной [Ibid. 1933].

Указанные выше сорта пива конкурировали за внимание и лояльность потребителей со значительным количеством других брендов. Любителям алкоголя было из чего выбирать. «Sakura» (по-китайски «Инхуа», в переводе – «Вишня») производили в Фэнтяне с начала 1910-х гг. Пиво рекламировали с помощью объявлений на китайском, английском и японском языках, которые наперебой уверяли, что главная черта современного общества – стремление потребителей выбирать лучшую продукцию, в том числе и среди алкогольных напитков [Sakura 1915: 4].

Илл. 12. Реклама пива «Asahi», «Фушэнь» и «Sapporo». Источник: [Shengjing shibao 1920: 8]

В рекламе подчеркивалось, что пиво любили пить люди всех возрастов, как китайцы, так и иностранцы. При этом основной целевой аудиторией напитка считались чиновники и предприниматели. «Manshū» (по-китайски «Маньчжоу», в переводе – «Маньчжурия») было популярным в Фэнтяне лагером. Летом 1920 г. в знак благодарности потребителям (и для повышения продаж) бренд провел денежную лотерею. Суммы призов были напечатаны на внутренней стороне крышек бутылок. «Sakura» проводило подобную акцию в 1936 г., о чем свидетельствует реклама с изображением Микки-Мауса, восседающего верхом на бутылке