Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

Для контроля за соблюдением правильности выкладки мы разработали для директора специальный чек-лист.

Чек-лист проверки соблюдения правил выкладки (выдержка)

Каждый директор магазина должен знать ответы на вопросы по мерчандайзингу:

1. Должен ли быть узнаваем посетителями магазин по входной группе (цветовая гамма, дизайн, дополнительные атрибуты выкладки)?

2. Какие элементы оживят покупательский поток в «мертвых зонах»?

3. Насколько важно формировать ассортимент салона в зависимости от интенсивности покупательского потока, спроса, целевой аудитории?

4. Какую коллекцию нужно разместить в прикассовой зоне? На что сделать акцент?

5. Что формирует импульс к покупке?

6. Где размещение рекламы будет наиболее удачным (прилавки, шкафы, полки, стены) и каковы количественные ограничения?

7. Нужно ли прописывать нормы выкладки и товарную матрицу?

8. Как расположить товар, чтобы возникала «цепная реакция на покупку»?

9. Какие ошибки мерчандайзинга приводят к снижению объемов продаж?

10. Какими должны быть особенности выкладки по ценовому признаку (внутри прилавка и в целом при размещении коллекций в салоне)?

11. Какова связь освещения и успешного мерчандайзинга (восприятие композиции в зависимости от уровня и цветовой гаммы освещения)?

Исполняя все эти несложные правила в результате, мы:

• увеличили объемы продаж;

• создали конкурентное преимущество магазина;

• сформировали приверженность к магазину;

• обратили внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;

• обеспечили покупателей необходимой информацией;

• повлияли на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

Мне всегда нравится наблюдать, как «колдуют» над витринами и прилавками наши продавцы и директора при поступлении нового товара в магазин. Все это делается не только из свойственной нам «любви к искусству», но для достижения главной задачи магазина – увеличения продаж.

Умение договариваться с людьми – такой же товар, как чай или кофе, и я заплачу за этот товар больше, чем за что-либо другое.

Джон Рокфеллер

Слышен громкий, очень громкий разговор двух продавцов! Я захожу в магазин и вижу неприглядную картину: две раскрасневшиеся девушки виртуозно оскорбляют друг друга, а присутствие покупателей их совершенно не смущает. Увожу их из торгового зала, прошу рассказать, что превратило прекрасных девушек в «активно-агрессивных переговорщиков». Они перебивают друг друга, эмоции захлестывают их, опять вспыхивает ссора… Предлагаю им сделать глубокий вдох и выдох и говорю одной: «Рассказывай ты, Катя».

Она затараторила: «Зашел посетитель, я поздоровалась, сказала, что готова его проконсультировать. Он попросил помочь подобрать для жены серьги с изумрудами. Я с ним работала минут двадцать, он сказал, что подумает и вышел из магазина. Минут через десять вернулся, когда я работала с другим клиентом. Подошла Маша и спросила, что его интересует. Он показал на серьги с изумрудами, сказал, что покупает их, и Маша оформила продажу на свое имя! Но это мой покупатель, продажа должна была быть оформлена на меня!»

Дело в том, что в магазине принята система личных продаж, каждую продавцы проводят на свое имя, от этого зависит их заработная плата. У Маши имеется своя версия произошедшего: «Ко мне подошел покупатель, я ему уделила время, поэтому и оформила продажу. А ты просто жадная, все тебе мало!» И опять начинается перебранка…

Я предложила им успокоиться и подняться над ситуацией: пусть Катя попробует встать на место Маши, а Маша увидит ситуацию глазами Кати. Увы, продавцы продолжали настаивать каждая на своей «правде». Пришлось принять соломоново решение и отдать Кате продажу директора магазина. Обычно, если продает управляющий, бонус за продажи распределяется на весь коллектив равными частями. С девушками провели беседу о взаимном уважении, вежливом отношении к друг другу и умении находить компромисс. Ведь атмосфера в торговом зале напрямую влияет на продажи и прибыльность торговой точки.

Когда в магазинах случаются нестандартные или конфликтные ситуации, мы стараемся проработать их со всеми директорами, а те в свою очередь разбирают ЧП на утренних «пятиминутках» с продавцами. Поступили так и в тот раз, и при разборе «полетов» выяснилось, что похожие споры возникают и в других магазинах сети. И даже в очень дружных коллективах коллеги начинают не слишком вежливо выяснять отношения.

Решено было провести в компании «Месяц вежливости». Разработали условия и отправили для их в магазины для исполнения.

Цель проведения «Месяца вежливости»:

• улучшить моральный климат в коллективах;

• содействовать созданию доброжелательной и приятной атмосферы в магазинах.

1-я неделя: «Вежливость ничего не стоит, но много приносит».

Повторение с персоналом правил делового этикета. Коллективное построение моделей нестандартных ситуаций и проработка путей выхода из них с соблюдением этических норм и правил.

2-я неделя: «Давайте говорить друг другу комплименты».

Задание для продавцов: «Подчеркните положительные, приятные черты характера коллег. Делайте друг другу комплименты. Повесьте в салоне специальную доску “для признаний в любви” друг другу, напишите что-то приятное напарнице. Используйте как можно больше комплиментов при работе с покупателями».

3-я неделя: «Я – леди». «Вежливость из раба сделала князя, плохой нрав из князя сделал раба».

Задание продавцам: «Думай, как леди, говори, как леди, веди себя, как леди. Превратите обычные дни в приятную игру при общении друг с другом и покупателями».

4-я неделя: «Неделя благодарности». «Доброе слово – что дождь в засуху».

Задание продавцам: «Всем и за все говорим спасибо! Каждому посетителю – “Спасибо, что посетили наш салон”. Каждому покупателю – “Спасибо, что выбрали нас”. Пишем благодарственные письма коллегам из других магазинов и офиса».

Нужно сказать, что в магазинах «вежливую программу» восприняли с энтузиазмом. Сотрудники делали друг другу комплименты, отправляли благодарственные письма в офис, например сотрудникам склада – за быструю, вне графика, поставку индивидуального заказа. Присылали много писем с цитатами о вежливости и доброте. Благодарили по поводу и даже без повода. Отношения в коллективах стали значительно теплее, а выручки повысились. Аксиома розничной торговли: «Чем лучше настроение у продавца, тем доброжелательнее его отношение к посетителю, тем выше вероятность, что посетитель превратиться в покупателя».