Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

Причины неудовлетворенного спроса:

• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;

• нет нужного размера;

• высокая цена на товары.

В «Магии Золота» с причиной неудовлетворенного спроса «не подошел размер» мы боролись очень легко. В каждом магазине была возможность в базе 1С видеть остатки товара по всей сети. Если нужный размер кольца был в другом магазине сети, оформлялся заказ на поставку этого украшения в наш магазин, покупатель приходил в удобный для него день и выкупал товар. Если нужного размера ни у кого не было, оформляли заказ на производство. В общем, делали все, чтобы не терять покупателей.

В ежемесячный отчет по неудовлетворенному спросу вносили следующие данные:

• «Нет возможности» – выбирается при условии отсутствия на данный момент на всех складах и невозможности создать заказ на производство. Если «нет возможности» – описать, почему нельзя удовлетворить запрос. Ответ на этот вопрос поможет выявить проблемные места и скорректировать наши товарные возможности. Например, найти нового поставщика.

• «Не желает ждать» – выбирается при условии, когда украшение есть на других складах или возможно его производство и клиенту предложено сделать заказ, но он отказался ждать. При этом клиент был серьезно настроен на покупку и четко определившийся с моделью и его нельзя переориентировать. Если «не желает ждать» будет повторяться часто, принимаем решение увеличить размерный ряд в каждом магазине.

Перед закупкой крупной партии нового товара необходимо использовать дополнительные методы по изучению неудовлетворенного спроса:

• анкетирование покупателей;

• метод экспертных оценок (опрос специалистов, в том числе продавцов);

• метод экстраполяции (анализа данных за предшествующий период и установление тенденций его развития в будущем).

При обработке анкет покупателей иногда бывают серьезные несоответствия в желаниях покупателей. Например, провели анкетирование в «ЦентрОбуви». На вопрос: «Какова оптимальная стоимость туфель?», большинство покупателей выбрало ответ «до 1000 руб.», а на вопрос: «Из какого материала предпочитаете покупать обувь?» – отвечали «натуральная кожа». Несоответствие. Зная, что основная часть покупателей ориентирована при покупке на цену, запрос на натуральную кожу при закупке решено было игнорировать.

В целях сбора аналитических данных по неудовлетворенному спросу покупателей необходимо фиксировать все запросы.

Директор салона обязан не менее одного раза в месяц проверять заполнение таблицы «по неудовлетворенному спросу на товар» и своевременно прояснять, корректировать информацию.

Дополнительные отчеты, которые также могут помочь грамотно управлять ассортиментом и удовлетворять растущие потребности наших покупателей, поспособствуют увеличению выручки, ниже в таблице.

Как-то просматриваю отчеты по продажам, вижу неожиданный положительный всплеск в группе «серебро» в региональном магазине. Звоню узнать, что произошло, что за незапланированный успех. Оказывается, в магазин поступило много украшений с цветными камнями в серебре. Директор магазина принял решение сделать полную перестановку в шкафах, где представлены серебряные изделия. И перенес основную часть коллекции в оборудование, выходящее в галерею торгового центра. Новые красивые яркие украшения привлекали внимание прохожих. Увеличилось количество посетителей, а продавцы не дремали, проявили все свое мастерство и успешно продавали товар. Творческий подход помог увеличить продажи. Вообще грамотная работа с товаром творит чудеса.

Совсем недавно в России, с приходом американских и западных корпораций, узнали о мерчандайзинге. Merchandising – методика продажи товара в магазине.

Причиной возникновения мерчандайзинга изначально послужила нехватка квалифицированных продавцов. Главный посыл этой творческой науки – товар должен продать себя сам, без помощи продавцов.

Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда компании. Весь персонал магазинов компании имеет одинаковое представление о том, как должно быть расположено оборудование и выставлен товар, где и как расположены рекламные материалы. Все магазины сети имеют «одинаковое лицо» – узнаваемое, чистое, красивое, удобное, доступное покупателям.

Мерчандайзинг – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Стандарты выкладки представляют собой методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Западное понятие мерчандайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж:

• выбор местоположения торговой точки;

• визуальный мерчандайзинг – планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и собственно выкладка самого товара;

• товарный мерчандайзинг – учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям.

Сейчас много отличных книг и прекрасных статей в Интернете о мерчандайзинге, правильной выкладке товара. Поэтому мы не будем останавливаться на этой теме подробно.

Коснемся визуального мерчандайзинга. На практике мне неоднократно приходилось убеждаться, что грамотная выкладка может стать мощным конкурентным преимуществом.

Мы проводили опрос покупателей. Выяснилось, что, даже если покупка была запланирована заранее, окончательное решение купить – не купить семь из десяти покупателей принимают в торговом зале. И на их решение в числе прочего влияет то, как и где расположен и представлен товар. Значит, увеличить продажи можно и за счет чистого оборудования, красивого размещения товара, ярких рекламных постеров, четких ценников.

На мастер-классе у Евгения Чичваркина, бывшего владельца торговой сети «Евросеть», я услышала очень правильную фразу: «В наших магазинах не должно быть красиво, должно быть красивенько». И обосновал он эту фразу тем, что большинство наших соотечественников бояться заходить в магазины с изысканно оформленными витринами, престижным фасадом и очень ярким освещением. Они думают, что там высокие цены. Не хотят попадать в неловкую ситуацию и проходят мимо. Кстати, мне пришлось убедиться в справедливости этого высказывания. Находясь в салоне «Магия Золота», я обратила внимание на то, что были посетители торгового центра, которые направлялись в сторону нашего магазина, но резко меняли свой курс. Вышла из магазина, посмотрела, что же может отпугивать покупателей. И поняла: очень яркое освещение создавало ощущение какой-то помпезности, так как у магазинов-соседей было скромное освещение. Ну как тут не вспомнить русскую пословицу «Сильно хорошо тоже не хорошо». А вот товар, стоящий в витринных шкафах, явно заманивал посетителей в магазин. Женщины подходили к витрине, рассматривали товар и заходили в магазин.