Бизнес на свои - Сергей Абдульманов

3. Конверсия зашедших в купивших зависит от:

• типа товара;

• качества обслуживания;

• ассортимента;

• наличия;

• правил выкладки;

• качества выкладки;

• цен.

С типом товара все очень просто. Хлеб чаще покупают в хлебном, чем украшения в ювелирном. Это некая константа по отрасли, условная.

Ассортимент — это то, что обычно бывает в магазине. Например, выхолощенный случай такой: ассортимент того же хлебного может включать вашу любимую лепешку, бородинский и патроны для ружья. Тогда в нем будут затариваться охотники, уходящие на дальний рубеж. Стоит убрать патроны — упадут продажи хлеба. На выбор ассортимента прямо влияет владелец магазина, и это выражается в политике закупок.

Наличие — это постоянная доступность ассортимента (или нет). Например, в нашем примере про хлебный патроны есть всегда, а вот черный хлеб кончается в обед. Это значит, что магазин работает с более низким КПД вторую половину дня. Пробелы в наличии в любое время — это упущенная прибыль, и немалая. На его поддержание влияют закупщик и владелец магазина.

Правила выкладки — порядок, структура и навигация в магазине. На правила выкладки влияет головной офис, то есть это правила сети. Качество же выкладки — уровень реализации этих правил сотрудниками магазина. И на него прямо влияет смена продавцов, которая работает сегодня.

Цены — не самый значимый фактор в цепочке (но почему-то ему придается больше всего значения). Понятно, что они должны быть примерно на уровне рынка плюс-минус 15% (для каждой отрасли своя дисперсия). Главное, что нужно понять: цены не могут быть конкурентным преимуществом почти никогда в хоть сколько-нибудь отдаленной перспективе. Но демпинговать на новом рынке круто и весело.

Относительно внешних людей нас интересует классический омниканал — там воронка из рекламы, штук типа сайта и так далее. О каждом из этих блоков можно долго рассказывать отдельно, давайте просто ограничимся пока тем, что это магия, которая заставляет людей отрываться от диванов со звуком «чпок» и приходить в магазин. Зачем-то они это делают. Просто учтем, что тут немалая заслуга ассортимента. Для нашей модели «что делать в магазине и в радиусе 15 метров от него» это пока не очень важно.

Итог: у нас есть воронки людей, которые складываются в число покупок. Остаются рентабельность и среднее число товаров в чеке.

Рентабельность зависит от того, как вы выстроили финансовую модель. В частности, на нее влияют возможность получать лучшие условия по товару (их определяет владелец или закупщик) и система мотивации сотрудников (она в ведении владельца).

Среднее число товаров в чеке зависит от мотивации продавцов и их обучения. Чем лучше знают дело, тем больше продают. Вообще в среднем чеке должно быть больше одного товара. Если там, например, 1,2 позиции, это значит, что ваши продавцы плохо работают (опять же, пример не по нам, если 1,2 квартиры в чеке — дико круто).

У нас в чеке от 1,4 до 2,2 товаров. Но человек редко приходит к нам в магазин купить две игры. Он идет за одной, а на месте уже выбирает что-то еще. Это спонтанная покупка, когда он увидел что-то клевое (или поиграл в это).

Зарплату всем в компании платит клиент.

Бизнес довольно редко строится на одной-единственной продаже. Одно пособие по брендингу как-то подсказало нам, что даже детские гробы имеют кое-какой уровень возврата постоянных клиентов. А для обычных товаров чуть менее печальной направленности цикл выглядит так.

1. Проконтактировать с клиентом несколько раз, чтобы сформировать у него потребность или узнаваемость. Это первая цена.

2. Привлечь к первой продаже, то есть заплатить маркетингово-рекламное отчисление за первую покупку.

3. Затем время от времени возвращать клиента, привлекая его уже за существенно меньшие деньги.

Упростим задачу для нашего магазина. Цель — чтобы человек что-то узнал про настольные игры или прошел мимо нашей манящей вывески в поисках подарка. Он зайдет, купит, мы заплатим некоторую сумму за его привлечение. Затем, если все пойдет хорошо, он будет возвращаться примерно раз в полгода за новой игрой. Это если его не трогать.

Можно ли сделать так, чтобы человек возвращался чаще? Да, можно. Для этого нужно растить сервис. Например, я лично знаю человека, который ходил в кафе с красивой официанткой три месяца подряд обедать. За это время можно было бы и познакомиться, но он именно обедал. Не думаю, что ему было прямо критично есть именно там, но дополнительный сервис радовал. Или вот один крупный продуктовый магазин шлет скидки на молочные продукты, если вы их раньше покупали, а теперь перестали. И так далее.

Когда человек возвращается, можно ли сделать так, чтобы он покупал больше? Да, надо нарастить ассортимент и лучше решать потребности клиента. Больше игр у нас, новинки, подходящие для его компании, — и вот уже кто-то приходит покупать подарки на Новый год уже не только одному другу, а сразу всем знакомым. И вообще привычно заглядывает в наш магазин, когда надо что-то кому-то подарить. В целом — готово.

Осталось только донести мысль, что игры в семье помогают общению, в дорогу тоже неплохо было бы брать пару настолок, а ребенок, играя в них, становится умнее. Все это доказано, осталось только обучить.

Получим максимальные показатели возвращаемости и среднего чека. В итоге клиентоориентированность — это делать больше ожидаемого в каждой точке контакта. Другими словами, опосредованно снимать барьеры к повторным и более частым покупкам.

Клиентоориентированность — это не какое-то абстрактное свойство бизнеса, а конкретная переменная в формуле LTV[40]. Сама же LTV, или Lifetime Value, — это количество денег, которое человек принесет вам за все время. Для булочной около дома оно огромное, а испортить отношение хамящей продавщицей очень просто. Поэтому владельцы маленьких точек — самые милые и дружелюбные люди для «своих». Особенно когда в деревне есть хотя бы два магазина.

Клиентоориентированность начинается, как это ни странно, вовсе не с того, чтобы что-то улучшать, а с того, чтобы убирать все, что бесит людей. Мы в свое время составили целый список того, что может их раздражать.

• Около магазина грязно, скользко, открыта одна дверь из двух, растеклась лужа.

• Продавцы хамят, пристают, задают лишние вопросы. Когда нужны — не найти. Иногда преследуют, как варан жертву. Помогают без радости. Обращаться в случае проблемы не к кому, всем пофиг.

• Продавцы не разбираются в товаре, не знают его особенностей, врут, впаривают. Не чувствуется, что они на вашей стороне. Работают по скрипту. Пьют чай в зале.