Гуманитарная повестка российских СМИ. Журналистика, человек, общество - Татьяна Ивановна Фролова

интересов аудитории. Однако в содержательных концепциях этих изданий существует достаточно много сложных, неоднозначных и даже тревожных тенденций, одна из них – иллюзорность решения знаковых для профильных аудиторий проблем, под видом которых реализуются коммерческие интересы издателей.

Например, анализ журналов для будущих родителей показал, что большая часть острых проблем действительности остается вне поля зрения изданий этой ниши. Глубинные причины демографического кризиса, с которыми столкнулась Россия, лежат в аксиологической, а не экономической плоскости, однако эти журналы – бизнес-проекты в первую очередь. Большое место в них занимает продвижение современных репродуктивных технологий, биоэтический и медицинский статус которых является предметом острых дискуссий в обществе. Аудитории же они преподносятся как бесспорно полезные и безопасные. Больше всего рекламных материалов помещено в рубриках, которые мимикрируют под «новости»: «новинки», «полезные адреса», «журнал рекомендует». Предельная коммерциализация контента проявилась в целой серии манипулятивных приемов: журналистские тексты «под рекламу», счастливые «звездные» истории как провокация к потреблению люкс-услуг, реклама дорогостоящих бытовых стандартов, недоступных широкой аудитории, создание новых потребностей, скрытая реклама в форме апелляции к экспертному мнению61.

Аналогична ситуация в популярных журналах о здоровье: здесь также рекламный контент нередко вступает в противоречие с постулируемыми принципами здорового образа жизни; их содержание достаточно легковесно; серьезные темы обходятся стороной. Внешняя красота и здоровье рассматриваются как ценности одного порядка, как необходимое условие и атрибут престижа и обеспечиваются таким типом потребительского поведения, который предписывается рекламодате-лями62. Вопрос о том, соответствует ли этот тип укреплению здоровья в целом, остается открытым. Впрочем, журнал «Здоровье» нуждается в отдельной характеристике: выйдя в свет в 1955 г., он стал первым в своем роде массовым журналом о способах сохранения здоровья, органом пропаганды здорового образа жизни; быстро завоевал популярность (его тираж достиг почти 20 млн экз.). Пережив несколько этапов ребрендинга, «Здоровье» стало полноценным научно-популярным журналом, где печатаются как популярные, так и серьезные статьи, привлекаются квалифицированные авторы. Этот журнал противостоит множеству новых «легких» рекламоемких журналов и продолжает быть эталоном качественности, финансово недоступным для многих категорий читателей (в отличие от советского периода).

Конфликт ценностей выявлен и в женских журналах, и в журналах, специализирующихся на нравственно-психологической тематике. Так, завоевав популярность обращением к внутреннему миру личности, к сфере чувств и переживаний, обсуждая психологические проблемы и трудные жизненные ситуации, журналы декларируют стремление к независимости, саморазвитие как главный ресурс женщины. Нередко их ошибочно принимают за рупор феминизма. Но тщательный анализ текстов приводит к заключению о том, что, по версии журналов, внутреннее гармоничное состояние может быть достигнуто женщиной при условии, что она умеет «ладить» с окружающими, и прежде всего с мужчинами, причем чаще при помощи психологических манипуляций, нежели в результате психологической грамотности, самостоятельности и внутреннего достоинства63.

Анализ Psychologies (а также многих lifestyle-изданий) свидетельствует: открывая и продвигая в массы новую проблематику, воспитывая психологическую и бытовую культуру, авторы нередко создают ситуации, когда традиционные ценности отечественной культуры вступают в противоречие с рекомендациями авторов; кризисные состояния становятся еще более запутанными. В то же время нельзя не признать, что «серьезный глянец» определенно нужен аудитории – по крайней мере, это обращение к чрезвычайно важной, но обделенной вниманием медиаменеджеров тематике.

Появились и активно развиваются издания, обслуживающие рынок образовательных услуг, бизнес-образование – т. е. такие издания, которые удовлетворяют спрос платежеспособной аудитории. Одна из наиболее коммерчески успешных групп – журналы для родителей. Проблемы, связанные с отношениями родительства, актуальны в любую эпоху, но в переломные моменты истории взаимоотношения между поколениями обретают особую остроту. Специальные журналы для родителей нужны, но долгие годы выходили (и продолжают выходить) издания для тех, кто занимается воспитанием детей по должности, по профессиональному статусу, а самые близкие ребенку люди, родители, оставались без своего издания. Лишь один журнал более или менее отражал эту важнейшую для любого человека область отношений – «Семья и школа». В 1990-е гг. появилось сразу несколько новых журналов, они продолжают появляться, их профилизация усиливается. Во всех примерно одинаковый набор основных разделов: проблемы повседневного ухода за детьми, подготовка к рождению ребенка, детское здоровье, внутрисемейные отношения, воспитание и образование. Объем информации обратно пропорционален возрасту детей – много о младенцах, меньше о подростках. Происходит это потому, что больше внимания уделяется уходу, в котором, прежде всего, нуждаются, естественно, маленькие дети; эта же возрастная группа определяет и наибольшую рекламоемкость издания.

Другой слой информации связан с участием родителей в приобщении потомства к культурным ценностям общества, с обучением и развитием личности ребенка. На этой стадии родительства дети – не только объект ухода, это предмет гордости, элемент престижа, их успехи – упрочение своих собственных социальных позиций64. Стремление накормить-одеть-обуть «по науке», будничные заботы, порой героические усилия по созданию детям нормальных условий жизни часто приводят к тому, что внутренний смысл этой работы ускользает. Также и забота о своем собственном чаде заслоняет остальной мир. Но детям жить в общем мире, и потому родительство значит много больше, чем материальная забота о своем ребенке. Отражается ли это на содержательной концепции изданий? Вопрос не имеет однозначного ответа. Наши журналы – журналы лишь для небольшой группы родителей. Группы, способной тратить немалые деньги. Как бы журналы ни были хороши, как бы ни придерживались новых гуманистических взглядов, какой бы успешной ни оказалась новая бизнес-модель, – они отражают лишь небольшой спектр проблем родительства в современной России. Большая часть острых проблем остается вне поля их зрения, попросту не вписываясь в концепции, обусловленные рекламными стратегиями. Поэтому нет оснований обольщаться тем, что обилие изданий успешно решает социальные проблемы родительства. Аналогичную ситуацию можно наблюдать в группах семейных, молодежных, досуговых, гендерно ориентированных изданий.

Будет развиваться общество – будет развиваться и специализированная пресса социальной направленности. Однако многие издания нужны сейчас, а их нет. Ряд социальных тем – образование, здоровье, демографические и миграционные процессы – активно обсуждаются в общей прессе и отчасти замещают недостаток специальных профильных изданий, но другие не менее важные для личности темы – в частности, семейно-родственные отношения, нравственно-психологические проблемы и многое другое – не имеют адекватного отражения. В ежедневной прессе им места не находится, а в специализированной они получают одностороннее отражение. Яркость прилавков не может скрыть содержательной несбалансированности журнального рынка, несмотря на всю его разветвленность и высокую конкуренцию в отдельных кластерах. Здесь наблюдается конкурентная борьба рекламодателей за средства аудитории, но не конкуренция идей и ценностей в важнейших вопросах жизнеустройства. Потому что пока победу одержали потребительские ценности, а гуманитарные, понимаемые как приоритеты цели и смысла жизни, потеснены.

Суммируя результаты обзора рынка газетно-журнальной периодики, следует подчеркнуть: вопрос о ценностях актуален для всех – по сути,