Лабиринты стратегии. 8К - Дмитрий Хохлов

Очень важно при разработке целей помечтать, ответить себе на вопрос: «Чего я все-таки хочу?» Полезно дать волю фантазии, не останавливая ее полет мыслями о том, что для реализации стратегии не хватает еще одного станка или десятка новых сотрудников. Мы часто наблюдаем, как собственник, едва начав себе что-то разрешать, сразу же идет на попятную: «Ой, у меня же производство маленькое!» Ну да – но ведь впереди несколько лет, в течение которых можно будет произвести необходимые изменения.

Как правило, эту ошибку собственники или топ-менеджеры совершают потому, что создали бизнес очень давно, действуют в жестких рамках, привыкли к заведенному порядку, разучились мечтать. Вот почему для качественной разработки стратегии неплохо будет уехать куда-нибудь, чтобы не отвлекала текучка, и дать волю своим мыслям. Не важно куда, главное – обеспечить простор для фантазии и полное отсутствие оперативных забот.

Впрочем, объяснение может быть гораздо проще: собственник – не предприниматель, он не умеет генерировать идеи и рисковать. Ну не его это призвание. В таком случае мы советуем ему прочитать книгу Ицхака Кальдерона Адизеса «Идеальный руководитель», а затем сформировать управленческую команду для разработки стратегии и уступить роль провидца и новатора кому-то из ее членов.

Ошибка собственника состоит в том, что сам он сомневается в результативности стратегии. В таком случае нередко звучат фразы типа: «Ну, посмотрим, что из этого выйдет».

Если менеджеры видят, что первые лица компании сами не сильно верят в результаты, то и разрабатывать стратегию они будут спустя рукава – так, для галочки. Рано или поздно процесс постепенно угасает. Как правило, компания превращается в подобие театра: на сцене сидит узкий круг руководителей, желающих что-либо изменить, а в зале – скучающая публика во главе с собственником, ожидающая, что сейчас ей покажут чудо. С каждым днем действия актеров выглядят все менее и менее убедительными. Проходит два-три месяца, и в компании вообще забывают, что работали над стратегией.

Причина следующей ошибки – абстрактность идеи. Например, собственник говорит: «Желаю быть лучшим на рынке». А лучшим в чем? В любом случае, хотим мы этого или нет, но при разработке стратегии компания должна определиться со своей специализацией, сосредоточиться на чем-то конкретном. Например, можно стать лучшим по обслуживанию, по затратам, по объемам производства, по качеству или лидером на какой-то конкретной территории. Любая абстрактная идея в принципе уничтожает саму стратегию как продукт. Ведь изначально перед ее разработчиками стоит задача сконцентрировать внимание на главном. Вот еще примеры неконкретных «хотелок»: «Хочу гордиться своим бизнесом», «Хочу стать первым», «Хочу, чтобы о нас все знали», «Хочу, чтобы все клиенты были к нам лояльны». Такие слоганы, общие фразы, по большому счету, весьма сложно конкретизировать, а стратегия – это все-таки в первую очередь цифры.

Ориентация на себя в процессе разработки стратегии – довольно часто встречающаяся ошибка. Компания не собирает информацию по рынку, а, считая себя одной из лучших, использует в процессе планирования только собственные показатели. Однако следует понимать, что стратегия – это в любом случае сравнение с конкурентами. Чтобы получить качественный документ, нужно знать, кто они такие и за счет чего добиваются своих результатов.

Не менее важно знать, что происходит с рынком, с клиентами. Многие стратегии терпят крах только потому, что предприниматель начинает вкладывать средства в интересную, по его мнению, идею, а рынок оказывается падающим. Да, можно обнаружить дефицит каких-то товаров или услуг в конкретном городе, отдельно взятом регионе, но не заметить, что на самом деле объемы рынка уменьшаются или что этот дефицит – сезонный. К сожалению, такое часто выясняется уже после того, как большая часть работы сделана.

Или, наоборот, компания ставит себе задачу прирасти в ближайший год на 20 %, а динамика в целом по рынку – 30 %. Казалось бы, амбициозная задача, можно себя похвалить, но на самом деле такой бизнес теряет свою долю, «плетется в хвосте» более расторопных конкурентов. Как правило, подобные нестыковки бывают связаны с тем, что компания не может найти цифры и сделать сравнения – а иногда и не хочет.

Классическая ошибка, близкая к предыдущей, – оторванность от потребителя. Компания пытается уменьшить затраты, улучшить операционную эффективность, повысить качество услуг, но при этом не обращает внимания на то, нужно ли оно клиенту. Например, в стратегии она фокусируется на качестве обслуживания в эконом-сегменте, но в этом сегменте люди говорят: «Дайте нам низкую цену и сопоставимое с конкурентами качество, а недостатки в сервисе мы как-нибудь переживем». Для них важна цена, цена и еще раз цена. Итог такой оторванности от потребителя – непродающийся продукт. А компания между тем приобретает компетенции, которые ей в ближайшие три-пять лет не понадобятся. И сколько ни разрабатывай механизмы лояльности, клиент на них не откликнется, потому что ему этого не надо.

Итак, ключевая проблема здесь состоит в том, что представление о нуждах потребителей исходит изнутри компании: «Нам кажется, должно получиться здорово». Между тем все стратегические задумки должны быть жестко привязаны к трендам: что происходит на рынке, в том числе в смежных отраслях, какие потребности есть у клиентов. Например, компания производит диваны и пытается определить, какие именно модели надо выпускать. В данном случае можно проанализировать вводимую в строй недвижимость. Так, огромные угловые диваны больше подходят для элитного жилья, но если 80 % квартир имеют небольшие размеры, то основная часть клиентов станет искать не просто диван, но и спальное место, потому что им надо будет совместить спальню и гостиную в небольшой квартире. В пищевой промышленности можно привести много примеров, когда разрабатываются новые рецептуры, расширяется ассортимент, а потом это все не продается, потому что потребителям новинки оказываются не по вкусу.

Стремление к совершенству может свести на нет даже самые перспективные идеи. Это тот случай, когда группа разработчиков, в частности первые лица, пытается максимально вычистить стратегию – чтобы все цифры звенели, чтобы к каждому пункту прилагалось глубокое исследование. И вот здесь компания застревает, начинает вязнуть и медленно погибать в процессе разработки. Проходит два-три месяца, потом и полгода, а стратегию все шлифуют и шлифуют. За это время конкурент, сделав более грубые расчеты, реализует свой план и вырывается вперед. В компании наступает разочарование: вроде стратегия хорошая, а битва оказалась проиграна.

Поэтому нужно отдавать себе отчет, что понятия «идеальная стратегия» не существует. План может быть детализирован, и очень глубоко, но нельзя терять драгоценное время. Иногда прорабатывать мелочи допустимо уже по ходу движения.