Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Щенкам и собакам, медвежатам и медведям, детям и взрослым – нам никуда не деться от игры.

Много лет назад это открытие привело историка Йохана Хейзингу к выводу, что человеческий род пора переименовать из homo sapiens – «человека разумного» в homo ludens – «человека играющего».

Наши предприниматели очень часто об этом забывают. Мы для них вроде белых медведей – суровые, хищные, жадные. Но, как покажут дальнейшие главы, самые проницательные из современных маркетологов видят нас такими, какие мы есть: медведями и хаски, увлеченными игрой.

Делу – время, потехе – тоже

Попробуйте в течение дня понаблюдать за окружающими.

Перед работой большинство мужчин читают новости об играх – изучают спортивный раздел в газете. (Те, кто помоложе, прочитали эти новости еще вчера – в Интернете.) Ближе к ланчу миллионы людей по второму разу проверяют, как там их любимая команда, или обмениваются мнениями с другими болельщиками на форумах.

В обеденный перерыв в офисных коридорах разыгрывается в лицах повтор субботних и воскресных матчей, а судьи посылаются на мыло. Немного погодя, закрыв за собой дверь офиса, сотрудники идут брать билеты на следующие выходные. В случае удачи они не скажут, что билеты «куплены» или «найдены». Нет, билеты «добыты». Игра, охота, победа!

Еще бы. В Америке даже покупка билетов на игру – тоже игра.

И на работе (когда до нее, наконец, доходит дело) мы играем, причем сплошь и рядом. Мы не просто «получаем» клиента, мы его «завоевываем». Или «выуживаем», «закинув удочку».

Спросите любого преуспевающего бизнесмена, что им движет, и он ответит, что уж точно не страсть к деньгам. «Деньги, – будет уверять он нас и напоминать сам себе, – это заработанные очки». Деньги – награда, а работа – матч, игра.

По дороге домой мы останавливаемся у киоска и, решив, что сегодня удача должна нам улыбнуться, покупаем лотерейный билет. Мы покупаем эти билеты в немыслимых количествах. Доходы компаний Target, State Farm Insurance и Microsoft за 2008 год составили около 60 млрд долларов, однако эта внушительная цифра меркнет перед доходом государственных лотерей – 77 млрд долларов. Если объединить эти лотереи в корпорацию, она станет 22-й по величине компанией в Соединенных Штатах и 71-й в мире.

Еще одно всеми любимое занятие – секс. Тоже сплошная игра. С того самого момента, когда нас впервые начинают посещать фривольные мысли. Мальчики добираются сперва до «второй базы», потом до «третьей». Потом, как в американском футболе, когда игрок прорывается в зону защиты, «доходят до конца» или «забивают гол». А с чего обычно все начинается? С заигры вания.

Пройдет время, и мы назовем сексуально активного мужчину плейбоем. Опять игра.

Потом, решив остепениться, плейбой женится. Однако зачастую, когда появляются дети, брак дает трещину, наступает кризис семи лет, семейный психолог разводит руками, и все заканчивается разводом. Если при этом в бизнесе у нашего плейбоя все по высшему разряду, он идет искать – и находит – следующую спутницу жизни. Однако это уже не просто жена, это блондинка-с-ногами-от-ушей, награда за достижения. Жена-трофей, жена-приз.

Разумеется, мужчины не думают о сексе круглыми сутками. Но десятки миллионов молодых парней в данный момент еще не вылезли из кровати – кому об этом лучше знать, как не родителям! И когда эти парни не спят (а просыпаются они, дай бог, после обеда), все свободное время они проводят наедине с лучшей подругой – игровой приставкой.

Даже бронирование гостиничных номеров и авиабилетов превратилось в игру, которую тут же подхватили ресурсы вроде Priceline. Заходишь и попадаешь на аукцион, где можно выиграть билеты по наиболее выгодной цене. О победе вас оповестят обязательно – не фанфарами, так восклицательными знаками.

Сплошная работа и никаких развлечений? У кого-то так бывает? Мы ведь играем круглые сутки. И лучшие маркетологи, уловив нашу потребность в игре, учитывают это, предлагая свою продукцию, самую разную – от сотовых телефонов до инвестиционных компаний.

Аукцион eBay и прочие игрушки

Вот перед нами телефон, который перевернул рынок мобильных устройств. iPhone от Apple. Пять секунд на изучение экрана. А теперь скажите, вам эти цвета ничего не напоминают?

Ошибиться невозможно, они легко узнаваемы. Яркие, чистые цвета наших ясельных и детсадовских игрушек.

На экране iPhone представлены с детства знакомые ярко-зеленый и небесно-голубой – игрушки фирмы Fisher-Price. Красный, желтый и оранжевый – коробки хлопьев Trix, Cheerios и Kix. А сами иконки? Простые и веселые.

Посмотрите, например, как выглядит иконка для текстовых сообщений. Что напоминает? И где вы ее впервые увидели?

Совершенно верно! В комиксах, по которым учились читать. Иконка смс – это то самое текстовое облачко из комиксов. Белое на ярко-зеленом фоне цвета надписи на коробке с хлопьями Trix.

Теперь взгляните, какого цвета символ iPod на экране, а потом сходите на сайт игрушек Fisher-Price. Видите? Жизнерадостный оранжевый со вкладки Babygear (аксессуары для детей). Фиолетовая иконка iTunes и голубая с электронной почтой? Фиолетовая вкладка Shop (магазин) на сайте Fisher-Price и голубая Games and Activities («Игры и занятия»).

Говорят, что мужчин от мальчиков отличает только стоимость игрушек. iPod своими зовущими в детство цветами не просто заявляет, а буквально кричит об этом: «Я игрушка!»

Apple проводит такую политику с самого начала. Он сразу дал понять: я не компьютер, я – яблочко, то самое, с которым вы в детстве пытались подлизаться к учителям.

Производители мороженого Ben & Jerry тоже заигрывают с покупателями, рисуя мультяшные картинки на упаковках и каламбуря с названиями типа Cherry Garcia.

Когда будете в следующий раз проходить мимо Jamba Juice, задержитесь на минутку, обратите внимание на надписи. Мультяшный оранжевый, мультяшный шрифт, знакомые уже цвета игрушек Fisher-Price. Jamba Juice ловит нас на детские воспоминания – все мы в глубине души дети, которым хочется поиграть. Точно так же действует на нас мультяшный логотип лапши со смешным названием Noodles and Company («Лапша и Ко») и пуговицы с забавными надписями на подтяжках и жилетах у официантов TGI Friday's. Еда превращается в забаву.

Mini Cooper подхватывает традицию, введенную фольксвагеновским «жуком»: машина – это игрушка. Виртуозы анимации со студии Pixar тоже подметили это, поэтому их Луиджи из мультфильма «Тачки» – один в один дурашливый братишка «мини-купера». А еще есть целая категория автомобилей, чья притягательность тоже продиктована нашей любовью к играм и спортивным состязаниям. Они так и называются – спортивные.

Желание поиграть умело задействуют маркетологи компании Costco, стратегия которой строится на принципах популярной в 1950-х настольной игры «Охота за сокровищами». Поездка на клубный склад Costco – взрослый аналог игры «Где Уолли?». Ну-ка, отыщите отличное французское бордо по 12 долларов за бутылку! А теперь кашемировый шарф за десять. А что это у нас там, за углом? Costco превращает поход по магазину в игру.