Феномен публичности. Как обычные люди становятся звездами - Гаянэ Асадова

«То, чем я являюсь сегодня, — результат трудов моей бабушки. Моя сила, мой образ мышления — все, абсолютно все это у меня уже было в шестилетнем возрасте. В основном я ничем не отличаюсь теперь от той, кем была, когда мне исполнилось шесть».

Потом мать забрала дочку у бабушки, и девочка несколько ужасных лет провела в городке Милуоки, штат Висконсин. Позже на своем шоу ведущая признавалась, что это были худшие годы ее жизни: в 9 лет ее изнасиловал двоюродный брат, и она постоянно подвергалась домогательствам со стороны друзей своей матери. В подростковом возрасте Опра убежала из дома, забеременела в 14, потеряла ребенка, и в конце концов ее отправили жить в Нэшвилл к отцу Вернону Уинфри — парикмахеру и предпринимателю. Отец был строг, но девочку и не нужно было заставлять учиться: она сама усердно занималась.

17 лет юная черная «проповедница» выиграла конкурс Miss Black Tennessee и начала работать неполный рабочий день на местном радио, а затем победила в соревновании по красноречию. Благодаря этим успехам Опра получила стипендию на обучение в университете Теннесси, где изучала искусство публичных коммуникаций и выступлений. Почти сразу она начала работать на телевидении в Нэшвилле и через пару лет бросила колледж ради работы. Университетский диплом ведущая получила гораздо позже.

Уинфри переехала в Балтимор, где 8 лет вела шоу «Люди говорят» (People are talking). Шоу стало хитом, и Уинфри пригласили в Чикаго вести свое собственное утреннее шоу. В то время ее основным конкурентом был ведущий Фил Донахью, которого считают основателем жанра ток-шоу.

Спустя несколько месяцев после появления Опры Уинфри на Чикагском телевидении ее утреннее шоу побило все рейтинги. Открытость, искренность, эмоциональность Опры в общении с гостями передачи привлекли на 100 тысяч больше зрителей, чем выпуски Фила Донахью, и подняли шоу «проповедницы» из Миссисипи на первое место.

В 1986 году Опра запустила свое собственное шоу, став первой чернокожей женщиной — ведущей общенационального ежедневного ток-шоу, которое выходило в течение 25 лет (!). «Шоу Опры Уинфри» (The Oprah Winfrey Show) транслировали на 120 каналах с аудиторией в 100 миллионов человек. За первый год шоу принесло 125 миллионов долларов, 30 из которых достались главной героине передачи. Вскоре Опра получила право собственности на свою передачу от АBC, основала продюсерскую компанию Harpo Productions (слово Harpo — это Oprah наоборот) и сама занялась продакшеном шоу. Это позволило ей зарабатывать гораздо больше на синдикации, то есть на продаже прав на показ шоу разным каналам.

Все, что мы сейчас знаем о легенде Опры, личной и профессиональной, — это результат тщательной работы. Легенда бренда — это не миф и не выдумка, она опирается на базовые факты биографии и подсвечивает их таким образом, чтобы сформировался правильный, репутационно выверенный образ эксперта.

Многие эксперты переживают, что их публичный образ не будет соответствовать тому, кем они являются на самом деле. Другой распространенный страх, который часто тормозит продвижение в информационном пространстве, люди формулируют так: «Я не пойду в публичность, потому что не хочу обнажаться и становиться объектом обсуждений». Если у вас есть легенда бренда, то вы сами устанавливаете правила игры и не даете возможности что-либо додумывать.

Лучше «на берегу» принять тот факт, что ваш публичный образ — это не вы, это только часть вас и вы играете роль публичного человека. Вас же не смущает, что вы играете множество других социальных ролей: мамы в детском саду или школе, пациента в больнице, руководителя на работе? Экспертный образ, который вы транслируете, — это тоже роль, и от того, насколько хорошо она будет «прописана» (легенда, поведение и прочее), насколько ярко она будет «отыграна» в инфополе, зависит ваш успех.

И задача экспертов, выходящих в публичное поле, — подать нужную информацию о себе, которая будет лучше восприниматься аудиторией. Не нужно бездумно выдавать список обыденных фактов «родился-женился» или описание неважных событий от первого крика до настоящего времени. Это скучно и неинтересно. Следует просеять песок нашей жизни, чтобы найти золотые слитки — значимые факты и события. Подать их в оригинальном сторителлинге, в основе которого есть история, зажигающая сердца людей.

That’s what people want to hear. The truth is boring.

Это то, что люди хотят слышать, — правда скучна.

Для Опры, которая поднялась с самых низов, казалось просто счастьем, что она работает на шоу на Чикагском телевидении. Она плохо разбиралась в нюансах телевизионных контрактов и в том, как устроена большая «медиаигра». В какой-то момент она рассказала об условиях своего контракта с ABC своим друзьям из ТВ-бизнеса, и их поразило, насколько много недозарабатывает Опра. Они посоветовали ей нанять агента-пиранью, который будет представлять ее интересы.

Джэффри Джейкобс стал тем человеком, который объяснил, что ведущая имеет буквально рабский контракт с ABC, и настоял на том, чтобы Опра открыла собственную студию по производству шоу. Благодаря Джейкобсу Опра стала не просто ведущей шоу «на окладе», а предпринимательницей и очень богатой женщиной. Джейкобс выступал стратегическим советником Опры и заключал сделки. Опра говорила про него: «Он — пиранья, и это хорошо для меня — иметь такую пиранью».

Когда эксперт в любой сфере выходит на определенный уровень известности — он неизбежно оказывается на другом уровне «игры», где работают другие инструменты. Здесь ему необходим человек, который сориентирует его «на местности». Особенно это касается тех, кто не родился с серебряной ложкой во рту и изначально не знает, как работает реальность более высокого социального уровня, когда ты заходишь на поле крупных игроков. Может показаться, что вы справитесь сами, но, скорее всего, нет. И если вы не хотите быть съеденными пираньями, то стоит сразу обзавестись своей пираньей.

Такой пираньей-лоббистом эксперта на определенном этапе становится пиар-стратег. Он видит ваше публичное будущее лучше, чем вы сами, придумывает стратегию, и вы оказываетесь на шаг впереди всех тех, кто привык делать все самостоятельно и все процессы «замыкать» на себе. Если, выйдя на более высокий уровень развития и дохода, вы продолжаете выполнять задачи маркетолога, продажника, пиарщика и т. д., вы останавливаетесь в профессиональном росте. Только с помощниками, наставниками и хорошей командой можно прийти к действительно значимым, впечатляющим результатам.

Сначала «пиранья» Джэффри Джейкобс, а потом и растущая команда компании Harpo Productions помогли Опре масштабировать то, кем была на самом деле чернокожая девочка из Миссисипи — воплощением американской мечты.

«Проповедница» кожей чувствовала все культурные мифы Америки, ее боли, а также вину американского общества, связанную с расизмом и рабством.

С самого начала своей карьеры она делала акцент