Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

критично важна, а объем данных может быть массивным, использование автоматического процесса в адресном маркетинге обязательно.

И так как предложения обычно имеют конкретный призыв к действию, успех кампании может быть предсказуем и измерим с помощью анализа конверсии. Таким образом, использование технологий полезно и для прогнозирования, и для аналитики кампаний. Постоянное отслеживание реакций будет способствовать улучшению работы алгоритмов со временем.

CRM-системы для продаж

В отделе продаж технологии автоматизации процессов могут принести существенное снижение издержек, а также содействовать масштабированию. Некоторые части процесса управления лидами, особенно на вершине воронки, могут быть делегированы чат-ботам. С чат-ботами получение контактной информации у потенциальных покупателей может происходить в форме беседы и использовать менее формальные формы. Программируемая природа процесса выявления перспективности потенциальных покупателей также делает процесс идеальным для выполнения чат-ботами. Некоторые продвинутые боты могут также автоматизировать процесс «обработки» потенциального клиента – то есть на средней части воронки продаж – отвечая на запросы перспективных клиентов и ловко предоставляя актуальную в данном контексте информацию.

Маркетинговые технологии также получили развитие в области работы с клиентами. В отраслевых вертикалях менеджеры по продажам тратили существенное количество времени не на сами продажи, а также на административные задачи. С CRM-системами для продаж вся информация о клиенте, включая историю взаимодействия и возможности для продажи, организуется автоматически, позволяя менеджерам по продажам фокусироваться непосредственно на задачах продаж. Огромное количество данных, собранных в процессе управления потенциальными клиентами, снабдит менеджеров по продажам подходящей информацией для закрытия последующих продаж.

Прогнозирование является проблемой для многих компаний, так как менеджеры полагаются на интуицию при оценке каждого потенциального покупателя. Проблема в том, что каждый менеджер может иметь разный уровень интуиции, искажает общее прогнозирование. Предиктивная аналитика дает отделу продаж возможность более точных прогнозов и позволяет лучше приоритизировать задачи по возможностям продаж.

Каналы сбыта

Технологии нового поколения также предлагают различные сценарии использования для улучшения выбора каналов. Наиболее популярный канал, особенно после пандемии COVID-19, – это бесконтактные взаимодействия в розничных магазинах. Помимо снижения издержек, пункты самообслуживания и обслуживающие роботы предпочтительны для простых взаимодействий, таких как банковские транзакции, прием заказанных продуктов или регистрация на рейс в аэропорту. Вспышка пандемии может наконец подтолкнуть к массовому использованию дронов для доставки. В Китае компания JD.com стала первой компаний, которая доставляет товары с помощью дронов в отделенные участки во время режима самоизоляции.

Продвинутые технологии также могут гарантировать беспрепятственный клиентский опыт. Ретейл-индустрия одной из первых экспериментирует с сенсорными технологиями. Amazon, который продолжает расширять сеть розничных магазинов, пробует системы оплаты по биометрии в нескольких магазинах Whole Food. В Китае покупатели могут также оплачивать товары, просто постояв напротив касс, снабженных системой распознавания лиц, которые подключены к Alipay или WeChat Pay.

Использование «интернета вещей» также становится более популярным. В умных магазинах, снабженных сенсорами, движение посетителей может быть проанализировано, а значит, реальный клиентский путь может быть легко нанесен на карту. Так, розничные магазины вносят изменения в раскладку товаров для улучшения опыта. С «интернетом вещей» ретейлеры также могут точно определить место, где каждый покупатель находится в каждый отрезок времени, позволяя реализовывать точный и основанный на местоположении маркетинг в каждом пролете и на каждой полке.

С набором технологий нового поколения маркетологи при работе с каналами сбыта могут дать покупателям возможность получить виртуальный опыт перед покупкой. Дополненная реальность (AR) и голосовой поиск, например, используются уже на протяжении какого-то времени для подчеркивания особенностей продукта и навигации внутри магазина в Sam’s Club. Виртуальная реальность (VR) дает покупателям возможность походить по магазину, не выходя из дома. Например, Prada стал первым брендом класса люкс, использующим VR для замены опыта посещения магазина во время пандемии.

Продукты и услуги

Маркетинговые технологии не только полезны для улучшения взаимодействий с клиентом, но также для совершенствования ключевых продуктов и услуг. Тренды на онлайн-покупки и персонализацию послужили толчком к развитию концепции массовой кастомизации и совместному созданию продуктов. Каждый хочет продукты, изготовленные по требованию заказчика, с его инициалом, выбором цветов и размером, который будет идеально подходить. Компании, от Gillette до Levi’s и Mercedes-Benz, расширяют свои линейки продуктов, предлагая кастомизированные варианты.

Динамическое ценообразование также должно быть на месте, чтобы соответствовать огромным возможностям кастомизации. В сфере услуг роль индивидуального ценообразования еще более явная. Страховые компании предлагают возможность выбрать страховое покрытие, которое бы подходило под потребности покупателя, что будет отражено в цене. Авиакомпании определяют цены на основании нескольких переменных: не только на основании общих данных, как текущий уровень спроса и конкуренция по маршруту, но также учитывая пожизненную ценность клиента[24] для каждого путешественника. Технологии также делают возможной бизнес-модель «все как услуга» для покупок, которые ранее были дорогостоящими, как корпоративное программное обеспечение или машины.

Предиктивная аналитика также может быть полезна при разработке продуктов. Компании могут просчитать риски по текущим планам и оценить, как товар будет принят на рынке. Например, PepsiCo использует аналитику компании Black Swan для анализа трендов обсуждения напитков и прогноза того, какие продукты, находящиеся в разработке, с наибольшей вероятностью ждет успех (см. главу 9).

CRM-системы для обслуживания

Использование чат-ботов популярно не только для управления воронками продаж, но также при ответах на сервисные запросы. С чат-ботом компания может обслуживать клиентов 24/7 и предлагать мгновенное разрешение часто встречающихся проблем, что критично в цифровом мире. Также компания может обеспечить большую согласованность и интеграцию по нескольким каналам коммуникаций, как страницы сайта, социальные сети и мобильные приложения. Но самое важное, что чат-боты снижают загруженность представителей отдела обслуживания клиентов, выполняя простые задачи.

При более сложных запросах чат-боты могут незаметно для пользователя передать обращение отделу обслуживания клиентов. Интеграция с CRM-базой может существенно улучшить показатели работы отдела обслуживания, снабжая сотрудников списком с историей взаимодействия и другой релевантной информацией. И так сотрудники отдела уже могут определить лучшее решение проблем клиента.

Другой важный сценарий использования технологий – это обнаружение оттока клиентов. Бизнес может использовать системы мониторинга социальных сетей для отслеживания и измерения настроений покупателей онлайн. Но с помощью инструментов предиктивной аналитики, встроенных в системы мониторинга социальных сетей, компании также могут предсказать вероятность оттока клиентов и предотвращать его.

Несомненно, бизнес должен взять максимум у маркетинговых технологий. Однако основной вопрос для бизнес-лидеров – как определить, какие внедрять технологии, так как не все подойдут под общую корпоративную стратегию. Следующий вызов – интегрировать различные сценарии использования технологии в слаженно работающий и единый клиентский опыт (см. рисунок 7.4). Точно можно быть уверенным в том, что с технологиями маркетологи оставят научную часть маркетинга машинам и сконцентрируются на искусстве.