Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах - Ольга Юрковская

Одна из лучших работающих схем – многоходовки в ваших продажах. Правильно выстроенная линейка предложений и использование многоходовок позволяют не просто привлекать больше клиентов и зарабатывать больше с каждого из них, но и сделать так, что конкуренты даже не поймут, на чем вы зарабатываете и почему их клиенты уходят к вам.

Многоходовки бывают трех видов:

• продажа товара по себестоимости или ниже себестоимости, потом – сопутствующих к нему товаров с большой наценкой;

• продажа простых и популярных «флагманских» товаров с минимальной наценкой и зарабатывание на других покупках;

• бесплатное (или условно платное) обучение клиента (мини-книга, семинар и т. п.), объяснение, чем ваша услуга ему выгодна и полезна, потом продажа основной услуги или сложного товара.

По первой схеме чаще всего работают производители. Вы очень дешево можете купить струйный принтер, но оригинальные картриджи к нему обойдутся вам в огромные суммы.

Вторая схема применима, если в вашей сфере бизнеса есть «флагманский» товар, по которому оценивают уровень цен, выбирая поставщика на рынке. Например, для канцелярии – это белая бумага, для строителей – гипсокартон. Цену на этот товар можно ставить по самому минимуму или вообще без наценки. А на остальное наценку делать больше, чем у конкурентов. В итоге если клиенты выбирают поставщика по цене «флагманского» товара, то они все ваши.

Например, один из российских магазинов канцтоваров установил цену на бумагу формата А4 по своей закупке. И на окраину в этот магазин ездил весь город, все офисные сотрудники знали, у кого самые низкие цены. Но ручки, папки и остальной перечень канцтоваров стоил дороже, чем у конкурентов. Компания зарабатывала на большом ассортименте и экономила на рекламе.

Это очень эффективная схема продвижения, используемая большинством крупных гипермаркетов и супермаркетов. Для привлечения покупателей они рекламируют простые популярные товары без наценки (молоко, хлеб) или проводят определенные акции за счет поставщика и получают прибыль со всех остальных продуктов. Например, Макдоналдс рекламирует вкусное и дешевое мороженое и ставит безумную наценку на кока-колу.

Так завлекает клиентов «ИКЕЯ»: покупатель, увидевший рекламу акции со спецпредложением и захотевший купить дешевые полотенца или кружки, зачастую выходит с полной тележкой товаров по обычным ценам.

Эта схема не всем подходит. Но если в вашем бизнесе есть самый популярный товар или услуга, по которым люди бессознательно оценивают общий уровень ваших цен, то поставьте их без наценки – и «все клиенты будут ваши». Запустите рекламную кампанию: «Если вы найдете этот товар дешевле, мы вернем вам деньги!» – с расчетом на то, что вы заработаете на продаже сопутствующих товаров многочисленным покупателям. Только сначала обучите ваших продавцов эффективным приемам «повышения чека».

Третья схема многоходовок работает при продаже услуг и сложных товаров, редко покупаемых сразу, без подготовки. Вы бесплатно или условно платно обучаете клиента. Например, предлагаете скачать мини-книгу или вручаете брошюру (кейс-стади) с описанием, как решать проблему. Проводите семинар или вебинар. То есть сначала вы даете клиенту полезную информацию, устанавливаете доверие, потом продаете вашу основную услугу или основной сложный товар.

Пример такого сложного сценария:

• даете клиенту в обмен на e-mail обучающую электронную книгу (или бумажную брошюру/буклет в обмен на номер телефона);

• высылаете целый курс по e-mail (серию обучающих писем);

• предлагаете участие в бесплатном вебинаре или семинаре;

• продаете клиенту что-то недорогое;

• когда он уже привык у вас покупать, вам доверяет, продаете ему ваш основной товар или услугу.

1. Научите персонал правильным продажам.

2. Увеличивайте сумму чека.

3. Внедрите многоходовки и сценарии.

Представители разных «сайтов коллективных покупок» нам звонят постоянно. Агитируют разместить у них акцию со скидкой от 50 %. Обещают, что это станет бесплатной рекламой, мы приобретем новых клиентов и заработаем кучу денег… Сотни малых и средних бизнесов попали в ловушку таких надежд и получили в результате как материальные убытки, так и потерю репутации. Что же из обещаний является правдой?

«Вы получите бесплатную рекламу и увеличите узнаваемость вашего бренда».

На самом деле.

1. Ваши постоянные клиенты благодаря акции заплатят вам вдвое меньше денег – рассылки скидочных сайтов приходят многим из них. Хотите, чтобы ваши лояльные клиенты узнали, что вдвое-втрое переплачивают вам? Вы же предлагаете такие скидки! С этой ситуацией неоднократно сталкивались многие кафе и салоны красоты. Клиенты, платившие полную цену, покупают десяток купонов за полцены. И это – прямой убыток! Аналогичные потери у тренажерных залов. Заплативший год назад полную цену клиент радостно продлевает абонемент по скидочной акции.

2. Новые клиенты «узнают» вас как дешевую фирму, услуги и товары которой стоят ровно столько, сколько они заплатили по купону. Вы потеряете репутацию. Клиенты начнут воспринимать вас как дешевого поставщика услуг, дела которого откровенно плохи. Скидочные сайты торгуют «халявой», а не продвигают ваш бренд. И единственный отличительный признак размещенных на сайтах акций – баснословно низкая цена! Вы хотите отличаться от конкурентов именно по этому признаку? Такую ошибку часто совершают магазины цветов, продавая стандартные тюльпаны по купону фактически без прибыли. Конечно же, у покупателя не будет причин второй раз купить цветы без скидки именно в этом магазине. Аналогично с услугами салона красоты: если стрижка стоила по купону одну цену, то клиент будет недоволен, когда в следующий раз за точно такую же стрижку с него потребуют намного больше.

3. Когда вы посчитаете упущенную выгоду и все непрямые затраты, то убыток от акции, скорее всего, превысит стоимость грамотной рекламной кампании. Многие малые бизнесы обанкротились или оказались в тяжелом финансовом положении именно потому, что не посчитали непрямые затраты на проведение акции. И по итогам трехмесячного обслуживания клиентов себе в убыток бизнес удается не закрыть только за счет личных средств собственников. Ценой ниже себестоимости вы разорите свой бизнес. Ряд салонов красоты в Москве столкнулся именно с этой проблемой, когда несколько месяцев после акции мастера были вынуждены обслуживать сотни людей с купонами, не имея возможности работать за обычную цену. В аналогичной ситуации оказалась одна из кондитерских, вынужденная работать в убыток с неожиданно большим количеством купивших купоны клиентов, теряя деньги на каждом заказе пирожных ручной работы.