Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Существуют исследования, свидетельствующие о том, что компании и руководители, серьезно и последовательно занимающиеся своей репутацией, в разы эффективнее по таким ключевым для бизнеса статьям, как выручка, прибыль и численность сотрудников по сравнению с аналогичными компаниями, которые внимания вопросам репутации не уделяют. Но исследования исследованиями, а мнение о бесполезности денежных затрат на репутацию по-прежнему у нас весьма распространено.

Действительно зачем?

Во-первых, не очень понятно, что это такое?

Во-вторых, почему я должен тратить на это деньги? Каким образом они ко мне вернутся?

Наконец, в российской деловой среде присутствуют привычная нестабильность, ангажированность, клановость, высокий уровень коррупции. Бытует мнение, что по многим вопросам, когда возникают проблемы с правоохранительными органами, регуляторами, партнерами, можно всегда «договориться». А если так, то зачем целенаправленно заниматься формированием собственной репутации?

Но допустим, у вас в компании случилась кризисная ситуация. Авария на предприятии, повлекшая человеческие жертвы, загрязнение окружающей среды, проблемы с качеством продукции из-за технологического сбоя, распространение в СМИ негативной информации конкурентами, вследствие чего резко падает объем продаж. Тут же проверки, вплоть до остановки производства.

Компании в такой ситуации жизненно необходимо, чтобы ей доверяли, помогли, прониклись проблемами. Технологии брендинга здесь не помогут.

Негативное отношение к компании и ее продукции со стороны конечных потребителей, необоснованно большое количество рекламаций, возврат товара, отрицательный информационный фон вокруг компании, вплоть до потребительских бойкотов, – это тоже вопросы репутации. Если негативной информации о предприятии и его продукции потребители верят незамедлительно, а к позитивной относятся с недоверием, какими способами вы предполагаете с этим бороться?

Далее. Любая крупная компания, производящая сколько-нибудь технологичную продукцию, существует не в вакууме, а вплетена в сложную систему партнерских связей. Это дилеры, сбывающие товар; поставщики сырья и комплектующих; конкуренты, с которыми вы взаимодействуете; регуляторы со стороны государства, контролирующие вашу деятельность; потенциальные и существующие инвесторы. Для каждого из элементов партнерской сети ваша репутация крайне важна. Если у партнера нет уверенности в том, что вы собираетесь работать вдолгую и будете по отношению к нему честны, он откажется с вами сотрудничать.

Все вышеперечисленное – чисто репутационные проблемы.

Технологии брендинга не помогут в их решении. Репутация – это прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории. Другими словами, это не голословное обещание, не сладкий посыл, который нам сулит бренд, а разумная оценка будущего поведения на основе информации о прошлом.

Причем это прогноз предсказуемости поведения как в положительном, так и в отрицательном смыслах. Стоит ли иметь с компанией или человеком дело, устанавливать контакты, долгосрочные связи? А что мы о нем знаем? А как он вел себя в похожих ситуациях? А что сообщает о нем выдача поисковика? Представьте, что какая-то вещь понадобится вам лишь один раз. Отношения с производителем в дальнейшем не будут продолжены. М-мм, скажем, карнавальный костюм для дружеского празднования. Или разовая электробритва в командировке. Конечно, вы сделаете выбор не на основе представлений о репутации производителя, но цены, статуса, функциональных преимуществ. Это мне нужно сейчас и ненадолго – неважно, какую репутацию имеет компания-производитель. Вы отдаете себе отчет в том, что вернуть некачественный товар будет, скорее всего, некому, рекламацию послать некуда, отремонтировать, видимо, не удастся, фирменного сервиса вы не получите.