Продающие вопросы. Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты - Пол Черри

Существуют шесть распространенных ошибок, которые допускают специалисты по продажам, когда сталкиваются с возражениями или проволочками со стороны клиента:

1. Боятся реакции клиента. Многие специалисты по продажам боятся того, что может сказать клиент, и в итоге упускают возможность для сделки, поскольку не выясняют, чего хочет клиент на самом деле. Например, специалист по продажам страшится услышать: «У вас слишком высокая цена». Практически рефлекторной реакцией будет предложение более низкой цены. Вместо этого специалисту по продажам следует взять инициативу в свои руки и попытаться выяснить, какие особенные критерии важны для клиента при покупке, с тем чтобы возражения по поводу цены больше никогда не выходили на первый план.

2. Принимают возражения на свой счет. Хотя мы осознаем, что плохое отношение к нам клиента отнюдь не отражается на нашем человеческом достоинстве, но иногда наше эго восстает, и мы перенимаем негативные чувства заказчика. Когда он заговаривает о проблеме, не время занимать оборонительную позицию и делать вид, что проблемы нет. Не только клиент, вероятно, будет недоволен вашей реакцией, но и вы упустите возможность добраться до сути дела – не предложите способы для решения проблемы.

3. Торопятся с выводами. Специалисты по продажам должны полностью концентрировать свое внимание на клиенте и его потребностях. Однако иногда мы забываем об этом. Вместо того чтобы выслушать жалобы клиента и вникнуть в подробности его ситуации, налетаем на него со своим решением. Спеша перейти к делу, производим впечатление высокомерных зазнаек, и клиент чувствует, что с его мнением не считаются.

Эту ошибку совершают по следующим причинам: (а) мы хотим выглядеть «экспертами» и продемонстрировать все свои знания, предложив решение еще до того, как клиент закончит мысль; или (б) мы спешим, и у нас нет времени и сил, чтобы посвятить их клиенту. Приведу пример.

Предположим, вы готовитесь уехать на неделю в отпуск, и тут звонит потенциальный клиент. Он начинает многословно рассказывать о своем бизнесе и обо всех проблемах, с которыми столкнулся за последние пять лет. Вы понимаете, что слышали подобную историю уже множество раз, и перебиваете клиента, чтобы, предложив ответ на его проблемы, как можно быстрее закончить разговор и уйти с работы. В этом случае, даже если вы и предложите потенциальному клиенту хорошее решение, есть вероятность, что он не будет удовлетворен разговором. Ему не дали возможности рассказать о своем бизнесе, и он чувствует себя обделенным вниманием. Как же вам следовало поступить?

Надо запоминать всю информацию, которую сообщает потенциальный клиент, независимо от того, кажется она вам ценной или нет. Если у вас правда не было времени, чтобы подробно поговорить с потенциальным клиентом, следовало с ним договориться, что вы перезвоните после отпуска. Если же время было, следовало отложить свой портфель, закрыть дверь кабинета и слушать его столько, сколько ему потребуется. Помните, что, даже если вы постоянно слышите одну и ту же историю, для каждого клиента она уникальна. Поэтому не перебивайте клиента стандартным решением, а дайте ему возможность рассказать о своей проблеме. И только после этого приступайте к поиску решения, которое избавит клиента от страданий.

4. Тратят время попусту. У всех нас есть клиенты, которые отнимают слишком много времени. От них мало или вообще нет никакого проку, однако они весьма требовательны и даже склонны к конфронтации. Иногда подобные клиенты стоят нам денег, потому что мы тратим слишком много времени на то, чтобы угодить им. Продолжаем вести с ними дела в надежде, что, может быть, когда-нибудь они вознаградят нас за преданность. Однако следует отдавать себе отчет в том, что бывают и не нужные нам клиенты! Будь то потенциальный клиент, который тянет с ответом, или заказчик, который требует вас при возникновении малейшей проблемы, наступает момент, когда вам нужно принять трудное решение о прекращении таких односторонних отношений.

Моего клиента, производителя запчастей для одного из автопроизводителей, входящих в «Большую тройку», попросили об уступке в цене на 10 % в год, пообещав стать ценным партнером в будущем. На четвертый год уступок мой клиент понял, что ему не нужен партнер, который наносит ущерб его бизнесу! То же касается и вас. Это может показаться непродуктивным, но вам следует ежегодно изучать список клиентов и исключать из него 10 % наименее прибыльных. Так вы освободите ценное время и сможете сосредоточиться на тех потенциальных и действующих клиентах, которые ценят ваши предложения.

5. Перекладывают вину. В последние 20 лет организации восприняли концепцию командной работы. Однако, когда дела идут вкривь и вкось, легко начать искать виноватого. Шоу Дональда Трампа «Кандидат» (The Apprentice) наглядно демонстрирует, как люди могут набрасываться друг на друга, защищая собственные интересы. В этом шоу во время общего собрания во главе с «самим Дональдом» участники выставляют напоказ свою оборотную сторону. Каждую неделю исключают одного участника, и обычно за то, что он подвел команду.

Когда клиент сообщает вам о проблеме с обслуживанием, качеством, ценой или чем-либо еще, найдется ли в вашей команде человек, который попытается переложить вину на другого человека или отдел компании? Если вы будете показывать друг на друга пальцем, это лишь отсрочит неизбежное – решение проблемы вашего клиента. Когда дела в вашей организации идут хорошо, то, разумеется, славу надо делить на всех. Однако, когда дела идут плохо, ответственность тоже должна быть общей.

6. Относятся ко всем жалобам клиентов одинаково. Некоторые специалисты по продажам используют универсальный подход к возражениям клиентов – могут предложить снизить цену на 5 % или автоматически добавить опции к продукту по желанию заказчика, даже не прислушиваясь к причинам, из-за которых расстраивается клиент. Пока вы приучаетесь реагировать на жалобы скидками, ваши клиенты приучаются к тому, что любые их жалобы вознаграждаются. Например, клиент просит снизить цену на 5 %, чтобы заключить сделку. Если вы соглашаетесь, то соответственно определяете его ожидания на следующие переговоры. Он будет думать, что стоит ему выдвинуть возражение, как вы тут же уступите.

Есть две причины, по которым один-единственный подход к решению проблем клиентов является ошибкой: вы не решаете реальную проблему клиента и зачастую предлагаете больше, чем действительно ему нужно. Вместо того чтобы давать всем нерешительным клиентам скидку 5 %, сначала послушайте, что они вам говорят, и исходите из их слов.

Рассмотрев проблемы, с которыми часто сталкиваются специалисты по продажам в связи с возражениями клиентов, нам теперь нужно выяснить, почему, собственно, клиенты возражают. Важно понять, почему они так поступают, чтобы преодолеть возражения и продолжать процесс продажи.

Почему клиенты начинают возражать на ваши предложения и применяют метод проволочек? У них, как и у специалистов по продажам, есть надежды и опасения, связанные с их работой и жизнью. В предыдущих главах говорилось о том, что мотивация клиентов исходит из разных источников, включая внутренних и внешних заказчиков, карьерные цели, требования эффективности и конкурентов. Все эти факторы крутятся в голове у клиента, когда он решает, иметь с вами дело или нет. Ниже приведено несколько основных мотивов, вследствие которых клиенты используют отговорки и возражения: