Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев

Отсюда следует, что хорошими кандидатами на должность продавца являются те, кто обладает доброжелательностью от природы, кто располагает к себе, кто умеет искренне проникнуться проблемой покупателя.

К сожалению, такие люди встречаются не так часто. Джон Рокфеллер говорил: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Это действительно редкий товар, и на него имеется постоянный спрос.

А как выявить в человеке это редкое качество? Мне понравился прием, который использует одна западная компания при подборе продавцов. Группу кандидатов усаживают в зале; каждый по очереди выходит на сцену и выступает. При этом рекрутеры наблюдают за лицами сидящих в зале, обращая внимание на тех, кто сопереживает выступающему.

В моей практике было несколько случаев, когда, впечатлившись доброжелательностью встреченных мною продавцов, я их переманивал.

Но одной природной доброжелательности мало. Продавцов нужно обучать. Более того, периодически нужно проводить с ними семинары, связанные с теми или иными изменениями. Это обучение должны проводить клиенто-маркетологи вместе с самыми опытными продавцами, возможно, вышедшими на пенсию.

Тщательно отобранный, обученный и поддерживаемый информационными каналами продавец стоит десяти необученных новобранцев. Для творческой личности продажа может быть очень интересным и выгодным занятием. Какими же качествами должен обладать хороший продавец?

Я начну с неожиданного. Хороший продавец должен уметь хорошо работать и желать хорошо зарабатывать. Последнее вроде бы очевидно, но только не в постсоветском пространстве. В СССР принцип «от каждого по способностям, каждому по труду» существовал только на бумаге, поэтому многие стремились, и до сих пор стремятся, не зарабатывать, а «получать». Мне все еще доводится встречать продавцов, которые довольствуются небольшим заработком, не используя возможности заработать больше. Отсюда следует необычный вывод:

На месте юных психологинь, которые украшают собой отделы HR, я бы это учитывал.

Однако желания хорошо заработать еще недостаточно; нужно еще уметь заработать, при этом не причиняя вреда своей фирме из-за отсутствия профессиональной подготовки и умения общаться с людьми.

Профессионализм продавца определяется многим. Чтобы добиться успеха в продаже, скажем, оборудования, мало досконально знать его технические аспекты. Нужно также обладать рядом ценных человеческих качеств: терпением и аналитичностью, быть психологом и педагогом, уметь быстро реагировать на ситуации и не теряться в состоянии стресса и цейтнота.

Хороший продавец должен быстро настраиваться на волну конкретного покупателя и находить индивидуальные подходы, ибо люди принимают решение о покупке по-разному.

Как и в любой профессии, для профессионального продавца важна многоплановая подготовка. Неподготовленный продавец не только плохо продает, но и наносит ущерб репутации фирмы.

Чем серьезнее покупка, тем напряженнее себя чувствует покупатель, и тем благодарнее он будет за проявление заботы и внимания.

Выше я приводил слова основателя Wal-Mart Сэма Уолтона о важности улыбки продавцов.

Мне кажется, что в условиях России такое отношение к покупателю особенно важно. Курсы по продаже в Англии и особенно последовавшая затем стажировка в Лондоне убедили меня в том, что в России следует продавать чуточку иначе, чем на Западе.

Дело в том, что в значительной мере Запад – это мир вещей, мир более материальный и менее «человечный», чем наш. Россия – это мир людей. Можно отчасти согласиться с мнением английского писателя Д. Голсуорси о русских: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их – слишком много».

Я это учитывал и в своей практике продаж и при составлении пособий для курсов по продажам в России. На первое место среди качеств и умений продавца я ставил и ставлю не технические навыки и знания, а заботливое отношение к покупателю.

Российский покупатель скорее чем его западный коллега, простит продавцу его недостаточное знание продукта и прочие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием.

Доброжелательность – это часть атмосферы. Во многих странах еще остались маленькие семейные магазинчики, хозяева которых знают всех жителей квартала. Кусок мяса или булку вы можете купить и в большом магазине на другой улице, причем часто дешевле. Но здесь вас расспросят о муже и малышах, приберегут косточку для вашей собаки. Здесь вам расскажут последние сплетни. Словом, здесь вам уютно и комфортно. Здесь вас уважают. Здесь вы ощущаете себя важным и значимым.

Лучшими кандидатами на должность продавца являются те, кто обладают доброжелательностью от природы, кто располагает к себе, кто умеет искренне проникнуться проблемой покупателя. Выше я описал способ подбора продавцов, основанный на наблюдении за их реакцией на выступления своих коллег.

Прав Чичваркин, утверждавший, что продавцу «Евросети» нужна доброжелательность от природы.

Я позволю себе повторить приведенные выше слова Рокфеллера: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете».

Выше мы говорили о важности маркетинговой подготовки продавцов. Кроме общих продающих моментов продуктов и фирмы, важно знать специфику сегментов. Для каждого сегмента следует пересмотреть набор ПМ и их приоритет, а также разработать отдельные подходы. Следует создать отдельные коммерческие предложения и прочие документы. Для работы с отдельными сегментами некоторые компании иногда используют отдельных продавцов.

Клиенты очень ценят знание фирмой и ее продавцами специфики их конкретной отрасли. Так что продавец должен следить за всем, что в этой области происходит. В идеале ему в этом должен помогать маркетолог.

Даже самый талантливый и подготовленный продавец не покажет максимальных результатов без отличного информационного тыла, созданного маркетологами и копирайтерами (см. раздел «Инструменты продаж» на с. 97).

Мне запомнился такой эпизод. В свое время компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников московского представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами многостраничный документ «Digital и банки» (рис. 27).

Рис. 27