Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен

Вот, что было дальше. За десять дней до крайнего срока для принятия решения мы купили доменное имя, сходное с торговым названием компании-покупателя, и создали электронный ящик для ее генерального директора. Таким образом, электронные письма, направленные им с этого домена, будут казаться подлинными.

Далее мы создали электронное письмо для всех членов комитета по закупкам, которое было похоже на письмо от их генерального директора. Письмо было датировано 16 месяцами позже, и в нем содержалось поздравление каждого члена комитета с достижением огромного успеха в результате выбора правильного поставщика – клиента компании SalesBrain – 16 месяцами ранее.

В этом электронном письме находилась ссылка на веб-сайт, на котором они могли посмотреть полную версию презентации об этой компании. Эта презентация подчеркивала преимущества, полученные в результате пользования системой нашего клиента в течение 16 месяцев с момента предполагаемого подписания контракта.

Это было очень смелым шагом. Но менее чем через четыре часа после рассылки писем все 26 членов комитета по закупкам открыли письмо и посетили сайт! Это оказало феноменальное влияние. Несмотря на то что некоторые члены были потрясены бесстрашием нашего клиента, наше сообщение было невозможно пропустить: наш клиент являлся смелым, креативным и нацеленным на победу. Спустя три месяца клиент компании SalesBrain стал одним из трех поставщиков, заключивших крупнейший контракт в Европе в своей отрасли.

Сила креативности бесподобна, но требует огромных трудов. Многие из нас понимают преимущества креативности, но, как правило, мы занимаемся повседневной рутиной, так как знаем, что настоящее творчество требует много времени и усилий.

К счастью, существует более простой метод для достижения креативности – он называется разнообразием. Пользуясь этим методом, вы поможете старому мозгу оставаться в состоянии готовности для того, чтобы ваша публика была более открыта для вашего сообщения.

Советы для достижения разнообразия.

1. При любой возможности используйте картинки, аудио– и видео– фрагменты – такие дополнения стимулируют старый мозг.

2. Используйте различные цвета в тексте или копии – цвета оказывают влияние на старый мозг на подсознательном уровне (рис. 15-1), как утверждает Маргарет Уолч, руководитель Ассоциации цвета Соединенных Штатов.

3. Используйте необычные средства – например, если все остальные докладчики используют программу PowerPoint, обратитесь к помощи лекционного плаката или разыграйте мини-драму. Понаблюдайте, какое влияние окажет простое отличие от всех остальных конкурентов типа «и я тоже».

4. Используйте другую скорость, измените тон голоса – вы можете выделиться просто благодаря отличительной форме изложения вашего сообщения.

Помните, что все ваши усилия в плане креативности приведут к увеличению интереса и привлекательности. Это, в свою очередь, мгновенно увеличивает влияние на старый мозг.

Рис. 15-1

КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 2: ВАШЕ БЕССТРАШИЕ

Вы когда-нибудь замечали, как маленькие собачки лают на больших псов, но на самом деле очень редко пытаются атаковать их? Почему так происходит? Так как их старый мозг определяет отсутствие страха у большой собаки, лая изо всех сил, маленькая собачка никогда не подвергает себя опасности и не пытается атаковать большого пса. Подобным образом ваши потенциальные клиенты никогда не должны уловить в вас любые проявления страха – страха упустить сделку!

Факт: Многие решения основаны на страхе. Старый мозг является органом, специализирующимся на обработке страха, этот факт отразил в своей книге «Сущность страха» Раш Дозье. «Примитивная система страха (расположенная в старом мозге) частично настроена на определение страха», – утверждает Дозье.

Представьте, что вы являетесь заведующим отделом закупок в крупной корпорации. Ваше решение о подписании многомиллионного контракта будет основано на вашем страхе. Возможно, вы будете бояться потерять работу или лишиться квартальной премии. Именно страх будет управлять вашим решением.

Помните то далекое время, когда доминировали машины компании IBM? Тогда было распространено следующее высказывание: «Никого не уволят за покупку IBM». Компания IBM создала такое ощущение безопасности, которое уменьшало страх потенциальных клиентов по поводу надежности.

Старый мозг способен распознавать признаки страха, невидимые для глаз. Знаете ли вы, что сотрудников таможни обучают определению признаков страха у людей, которые, возможно, скрывают нелегальные товары? Например, доказано, что запах пота сигнализирует старому мозгу о лжи.

Также, согласно Леду, «наш мозг способен определить опасность даже до того, как мы ощутим чувство страха. Мозг также начинает стимулировать физические ответные реакции (сильное сердцебиение, мокрые ладони, мышечное напряжение) еще до того момента, когда мы начинаем ощущать чувство страха».

Итак, как же нам, продавцам, противостоять проявлению признаков страха?

Противоположностью страха является бесстрашие. Демонстрируя отношение сильного стремления, но низкой привязанности к результату, вы посылаете мощное сообщение органу потенциального клиента, принимающему решение – старому мозгу, – о том, что вы желаете заключить с ним сделку, но не боитесь упустить ее.

Усиление вашего бесстрашия.

• Действуйте с большим желанием, но низкой привязанностью. Старайтесь изо всех сил и не думайте о мгновенном результате. Несмотря на то что ваш старый мозг, возможно, попытается подсказать вам совсем другое, это всего лишь бизнес. Это не событие, угрожающее жизни.

• Сохраняйте позитивное мировоззрение. Недавние исследования – такие, как опубликованные в книге профессора Элайна Хэтфилда «Эмоциональное заражение» – показали, что эмоции заразительны. Вам ничего не стоит быть оптимистами, а ваш потенциальный клиент, наиболее вероятно, предпочтет купить у приятного и позитивного человека, и, возможно, ваши потенциальные клиенты «заразятся» ваш позитивным настроем.

• Помните, что даже самые лучшие и гениальные люди не могут побеждать в 100 процентах случаев. Даже при этих условиях люди, активно работающие над повышением своих навыков в продажах, учатся обуздывать свои страхи и превращать энергию страха во что-то положительное.

• Практикуйтесь, практикуйтесь и еще раз практикуйтесь. Если ваше сообщение подразумевает публичное выступление, вы в любом случае испытаете чувство страха. На самом деле в обширном исследовании, проведенном газетой London Sunday Times, статистика показала, что большинство людей боится публичных выступлений больше, чем смерти! (Читатели расставили свои страхи в следующем порядке: страх публичных выступлений оказался на первом месте; далее следовали страх высоты; страх перед насекомыми, жуками и рептилиями; страх перед финансовыми трудностями; страх глубины; страх полноты и страх смерти.)