Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен

Как мы уже упомянули в седьмой главе, далее вы можете стимулировать влияние каждого из строительных блоков, для того чтобы они еще быстрее достигли старого мозга. Это можно представить следующим образом: строительные блоки – это блюда в меню ресторана, а стимуляторы влияния – это специи, которые вы добавляете к ним, чтобы сделать их еще более привлекательными.

А сейчас давайте рассмотрим первую из семи техник, которые могут значительно улучшить ваши строительные блоки.

СТИМУЛЯТОР ВЛИЯНИЯ № 1: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВА «ВЫ»

Всем нам известна старинная мудрость: «Путь к сердцу мужчины лежит через его желудок». А путь к старому мозгу лежит через использование слова «вы».

Тот факт, что ваш старый мозг является эгоистичным, означает, что ваших потенциальных клиентов не волнуют сами ваши продукты. Их интересует только то, что ваши продукты могут для них сделать. Поэтому лучшим способом помочь вашим потенциальным клиентам понять то, «что есть в них для них», – это использовать слово «вы».

Например, не говорите: «Новая система сократит потребление энергии на 50 % по сравнению с существующей».

Скажите следующим образом: «Вы сэкономите 50 % оплаты за энергию с этой новой системой».

Чтобы отдалиться от роли продавца и почувствовать себя в роли потенциального клиента, задайте себе несколько вопросов:

• Почему меня, потенциального клиента, должны волновать особенные характеристики моего продукта?

• Какую выгоду я как потенциальный клиент действительно получу от этой характеристики?

• Как эта характеристика поможет мне в сокращении или избавлении от проблемы?

Слишком часто, когда мы занимаем место продавца, наши мысли настолько сильно сконцентрированы только вокруг целей, связанных с продажами – наш старый мозг думает только о нас самих, – что мы забываем, что наше сообщение должно быть обращено к покупателям. Благодаря использованию слова «вы», любой из строительных блоков может стать направленным в пользу покупателя.

Посмотрите снова на рис. 10-1, который иллюстрирует использование заявлений. Сосчитайте, сколько раз компания Nationwide использовала слово «вы» или «ваш» только на одной странице. Ответ – 27 раз.

Помните, что риторические вопросы начинаются со слов «Что, если вы…» и должны заканчиваться вопросом «Что вы думаете?».

Когда вы используете слово «вы», старый мозг вашего потенциального клиента на подсознательном уровне ощутит владение и использование вашей системы. Ваши сообщения сразу же приобретают более личный характер, и потенциальный клиент почувствует, что вы действительно заинтересованы в решении их проблемы.

Многих из нас учили продавать преимущества вместо характеристик, но существует еще более совершенный способ сообщить информацию – использование слова «вы». В любом случае концентрирование на слове «вы» преобладает над фокусированием на преимуществах.

Например, представим, что вашей задачей является продать копировальный аппарат. Вот три подхода, которые вы можете использовать.

• Неудачный: «Этот копировальный аппарат имеет сортировальное устройство и степлер», – это характеристики.

• Лучше: «Этот копировальный аппарат экономит ваше время благодаря сортировальному устройству и степлеру», – это преимущество, полученное благодаря характеристикам.

• Лучший: «Не тратьте ваше время на сортировку и скрепление!» – это предлагает избавление от одной из их проблем. Если ваш потенциальный клиент страдает от нехватки времени, это сообщение быстрее достигнет старый мозг, чем другие. Ему импонируют конкретные личные сообщения, предлагающие огромную личную или финансовую выгоду.

Фактор вашей надежности добавит значительности в эффективность ваших продаж. Несмотря на то что он имеет субъективный характер и его ценность довольно трудно измерить, вы всегда опознаете надежность, когда увидите ее. В своей книге «Чтобы вас услышали, надо, чтобы вам поверили» Берт Декер, основатель и президент компании San Francisco-based Decker Communications, утверждает, что убедительность, вероятно, является важнейшим фактором, максимально увеличивающим ваше влияние. По своей сути убедительность представляет основной фактор, заставляющий людей верить вам. Старый мозг очень чувствителен по отношению к убедительности, так как она выявляет уверенность или ее отсутствие.

В конечном счете убедительность – это функция, обладающая шестью качествами:

1) ваша креативность;

2) ваше бесстрашие;

3) ваша страсть;

4) ваша целостность;

5) ваше сходство;

6) ваша выразительность.

Давайте рассмотрим каждое из этих разнообразных качеств.

КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 1: ВАША КРЕАТИВНОСТЬ.

Когда в последний раз вы действительно чувствовали, что используете креативность для того, чтобы помочь людям понять вас и выделиться среди конкурентов? Сколько раз вы вставляли картинку в ваше электронное письмо с целью избавления от монотонности и оказания помощи в визуальном понимании вашего сообщения?

Недавно наша компания SalesBrain оказала помощь крупной высокотехнологичной компании заключить многомиллионную сделку благодаря применению самой смелой креативности в бизнесе.

Крупный клиент компании SalesBrain претендовал на то, чтобы стать одним из трех поставщиков (всего было 11 претендентов), при этом международная конкуренция была невероятно высока. Это была очень жестокая битва претендентов.

Так как все участники уже отправили тысячи страниц информации об особенностях продукта и его ценах в комитет по закупкам, мы понимали, что нам необходим некий креативный способ достижения старого мозга сотрудников, ответственных за принятие решения, чтобы заявления нашего клиента отложились в их памяти.