Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - Полин Браун

Sears перестала быть актуальной в глазах потребителей. Это подтвердили и результаты опроса в 2016 году: выяснилось, что, отправляясь за новой одеждой, большинство покупателей теперь предпочитают магазины Goodwill, а не Sears[86]. Люди все чаще делают покупки на сайте Amazon, потому что считают такой формат удобным, доступным и простым. В прежние времена многие получали по почте и активно использовали каталог Sears, а нынешний Amazon — это созданная для XXI века версия прежнего толстого каталога. Делать покупки теперь можно круглый год и в любое время суток. Как и Amazon, знаменитый перечень товаров Sears предлагал бесконечное разнообразие — от тканей до сборных домов. Лорен Бакалл, Сьюзан Хейворд, Джин Отри и даже легенда бейсбола Тед Уильямс участвовали в рекламе товаров Sears[87]. С тех пор ассортимент Sears серьезно сократился, а вот Amazon продолжает раздвигать границы возможного и добавлять новые категории. Благодаря эффективной работе складов и использованию робототехники компании Amazon удается предлагать и своевременно отправлять покупателям самую разнообразную продукцию[88]. Партнерские отношения с производителями позволяют даже не хранить некоторые товары на собственном складе[89]. Попытки Sears сфокусироваться на финансовых инструментах и операционной эффективности и игнорировать эстетическую сторону дела не дали ожидаемых результатов.

У производителя пива Stroh Brewery Company проблемы начались в связи с неэффективным управлением и неудачными приобретениями новых бизнесов, а также, конечно, из-за недостаточного внимания к традициям и истории, благодаря которым организация прежде оставалась актуальной для целевой аудитории. Созданная в 1850 году в Детройте эмигрантом из Германии по имени Бернхард Стро, компания к 1980-му стала третьим по величине производителем пива в США[90]. Питер Стро, правнук основателя, в том году занял должность СЕО и начал активное поглощение бизнесов — в частности, приобрел F&M, Schaefer Brewing Company и Joseph Schlitz Brewing Company. У материнской структуры не было ни маркетинговых возможностей, ни логистических мощностей, чтобы управлять таким количеством отдельных брендов, которые к тому же никак не были связаны с ее историей и культурой. Покупка бизнесов продолжилась, но неудачно.

Привлеченный эксперт в области рекламы первым делом изменил дизайн этикеток, хотя прежние были хорошо узнаваемыми; поднял цены — и прекратил давно начатую кампанию «15 бутылок за 12 долларов». В результате продажи упали за год на 40%[91], и через некоторое время стало сложно даже выплачивать проценты по кредитам. Началась распродажа активов. Организация сохраняла форму семейного бизнеса, и хотя в тот период шел активный процесс корпоративной консолидации, Stroh Brewery Company вовсе не была обречена на неудачу: другие семейные компании в этом сегменте, к примеру Yuengling и Schell’s Brewery, процветали. Крупнейший конкурент Stroh Brewery Company в 1980-х и 1990-х Coors Brewing Company остается в топ-100 в списке Forbes «богатейшие семьи Америки»[92]. В 1999 году, спустя 149 лет после создания, Stroh Brewery была вынуждена продать компании из Лос-Анджелеса Pabst Brewing Company заметную часть собственных брендов, в частности Colt 45 (крепкое пиво), Lone Star, Schaefer, Schlitz, Schmidt’s, Old Milwaukee, Old Style, Stroh’s, St. Ides[93]. Остаток был куплен The Miller Brewing Company.

Любопытно, что после смены владельцев бренд Stroh в некотором смысле пережил возрождение. В 2014 году компания Pabst была приобретена предпринимателем по имени Юджин (Евгений) Кашпер; еще в детстве он с семьей переехал в США из Советского Союза в статусе политического беженца. Как ни странно — а может, и нет тут ничего странного, — Кашпер начинал карьеру в пивоваренном производстве именно в компании Stroh. В 2016-м было решено использовать для развития и продвижения бренда славную историю организации в расчете, что любители крафтового пива оценят возвращение к классике. Новая стратегия получила название «местные легенды»: некоторые виды пива стали производиться там, где когда-то все начиналось, в частности на пивоварне Stroh в Детройте. Для брендов, сумевших удержаться в категории премиум, начался новый этап развития. Появился в линейке и новый продукт — Stroh Bohemian-Style Pilsner, сделанный в Детройте[94]. В феврале 2018 года Pabst представила индийский осветленный эль в линейке Stroh под названием Perseverance (с англ. «упорство». Прим. перев.) — вполне возможно, как намек на то, что компания выстояла, несмотря на ошибки, совершенные потомками основателя[95].

Бренд с богатым наследием SMEG добился успеха благодаря своей многолетней истории и крайне удачной стилизации кухонной техники под традиционный и даже несколько старомодный итальянский дизайн середины ХХ века, который, однако, выглядит в исполнении SMEG вполне современно. Компания была основана Витторио Бертаццони в 1948 году на севере Италии. В XIX веке Бертаццони были успешными кузнецами; богатый опыт работы с металлом позволил потомкам начать бизнес по производству кухонного оборудования и сфокусироваться на производстве эмалированных изделий. В наши дни SMEG управляет третье поколение семьи. Организация бережно сохраняет и активно использует свое историческое наследие — в частности, оставлено первоначальное итальянское название SMEG, образованное от Smalterie Metallurgiche Emiliane Guastalla («Металлургическая фабрика Эмилия Гуасталла»).