Катализатор величия - Сергей Сухов

3. Как мы будем оценивать эффективность рекламы? Интернет-маркетологи изобрели довольно много параметров: CTR (показатель кликабельности), ROI (показатель окупаемости), стоимость клика, стоимость конверсии и т. д., позволяющих судить об эффективности рекламы на языке цифр. Говорят также о более «мягких» показателях типа роста узнаваемости, формировании целевого ассоциативного ряда, росте осведомленности и т. д. Все эти метрики очень важны, и каждый уважающий себя специалист по интернет-маркетингу должен их регулярно замерять. И затем нести ответственность за результаты. Но действительно ли эти показатели интересны клиенту сами по себе? Скорее всего, нет. Гораздо чаще его интересуют более осязаемые эффекты. Например, количество лидов (потенциальных клиентов), рост объема продаж, рост посещаемости его сайта, увеличение количества регистраций на вебинар и т. д. Мы всегда рекомендуем смотреть именно на эти показатели. Хитрые математические модели лучше оставить специалистам.

4. Я могу быть уверен, что реклама сработает? В 99 % случаев ответ будет: «Да, но…» После многоточия идет некий горизонт времени, чаще всего долгоиграющая история, требующая тестирования множества гипотез по каналам продвижения, видам рекламных обращений, графику их демонстрации и т. д.

Для определения этого промежутка времени и подготовки адекватного прогноза по результативности рекламы обычно требуется 3–4 месяца (сбор аналитических данных по пилотным (тестовым) рекламным кампаниям).

5. Как мне быть уверенным в том, что рекламное объявление (текст, баннер, видеоролик и т. д.) действительно зацепит моих клиентов? Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих клиентов, понимать систему их декларируемых и, главное, реальных ценностей. Знать особенности работы восприятия или, если хотите, уровень их вибраций. Это звучит немного мистично, но именно попадание в резонанс с бессознательным клиентов и помогает рекламе сработать. Такая реклама даже не воспринимается как реклама, как нечто «продающее». Вы просто понимаете, что с вами общаются на вашем «диапазоне частот».

Кстати, клиенты – это далеко не единственная целевая аудитория рекламы. Иногда сделанный с душой, от всего сердца рекламный ролик может привести к вам выдающихся сотрудников. Так было, например, с видео компании «Фабрика окон» о пластиковых окнах с климат-контролем, которое начинается фразой моего друга Артема Агабекова: «Мы хотели снять фильм об окнах, а получился фильм о любви…». Поищите на Youtube.

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) – это комплекс действий, направленных на поднятие позиции вашего сайта в результатах выдачи поисковых систем с целью увеличения трафика на ваш сайт. Даже такое упрощенное определение звучит очень сложно (за полной его версией можете обратиться в Wikipedia). Я даже часто шучу, что SEO – вид современного шаманизма.

Из чего складывается SEO? Основная структура следующая:

1. Структура и семантическое ядро

2. Техническая оптимизация

• Отсутствие технических ошибок на сайте.

• Работа с инструментами Яндекс Вебмастер, Google Search Console.

3. Постраничная оптимизация

• Производится в зависимости от целей сайта на основе файла структуры и запросов.

• В соответствии с семантическим ядром оптимизируются существующие страницы и/или создаются новые.

4. Коммерческая оптимизация

Конкурентный анализ (важно понимать, как ваш сайт соотносится по ряду параметров с вашими конкурентами, понимать, благодаря чему Яндекс/Google отдали предпочтение сайту конкурента, а не вашему.

Анализ поведенческих факторов ранжирования в сравнении с конкурентами.

5. Внешняя оптимизация

Ссылки уже не являются решающим фактором ранжирования. При этом все равно важно проводить анализ ссылочной массы и искать варианты ее наращивания. Делать это лучше не очень агрессивно.

Также важно убедиться, что у проекта нет «плохих» ссылок, которые могут негативно сказаться на SEO-продвижении.

6. Аналитика и отчетность

Помимо действий, важно уметь оценивать динамику изменений и позиций ключевых слов. Вести постоянный мониторинг позиций в SEO-выдаче (например, с помощью сервиса topvisor.ru).

Еще Аристотель советовал своему ученику Александру Македонскому: «Не переборщи с SEO, Александр, не переборщи!»

Если вы не профессионал в области SEO, то, скорее всего, ваши действия не принесут ожидаемых результатов. Вам будет затруднительно грамотно сформировать семантическое ядро сайта, провести кластеризацию запросов, правильно собрать внешнюю ссылочную базу, учесть множество поведенческих факторов и дополнительно провести большой комплекс технических мер непосредственно на своем сайте. Но вы можете и должны позаботиться о самом важном – о ценности контента и удобстве использования сайта. Почему это самое важное? Потому что, в конечном итоге, вы делаете сайт для людей, а не для поисковых роботов.

Предположим, вы написали книгу (скажем, книгу про персональный интернет-маркетинг) и собираетесь заняться ее продвижением. Существует два принципиальных подхода к динамике такой активности, назовем их Марафон и Спринт.

Марафон – это равномерное и продолжительное поддержание активности по всем каналам. Вы настраиваетесь на «длинную игру», на постепенное вызревание клиента. В случае с книгой вы могли бы вести блог книги, выкладывать примеры глав, организовать предзаказ, выпустить фирменные чехлы для смартфонов, запустить форум, заказать мобильное приложение и т. д.

Подобный подход успешно использовали Максим Ильяхов и Людмила Сарычева для раскрутки книги «Пиши, сокращай. Как создавать сильные тексты» (book.glvrd.ru).

Другой прекрасный пример – продвижение курса «Стодневка – экспедиция к новому Я» (адрес сайта – stodnevka.ru) моим мудрым другом Арменом Петросяном. Пожалуй, я знаю очень мало людей, способных так же внимательно, осознанно и вдумчиво годами работать внутри одной и той же темы. Причем работать ежедневно!

Спринт – это один или несколько взрывообразных всплесков активности, сосредоточенных в кратких промежутках времени. Например, вы договариваетесь с десятками партнерских площадок (сайтами, страницами в соцсетях, рассылками), что они все напишут про вашу книгу одновременно. Параллельно с этим анонсируете издание у себя сами. В результате у потенциального читателя в какой-то момент возникает иллюзия того, что «про эту книгу говорят все, буквально все!». Почитайте об этом в работах по Growth Hacker Marketing (например, книги Райана Холидея).