Катализатор величия - Сергей Сухов

Исследования Британской академии им. Короля Артура, проведенные в 2014–2015 годах, показали, что люди, имеющие базу рассылки более 5 000 человек, в среднем чувствуют себя счастливее на 16,4 % чаще, чем те, у кого эта база существенно меньше.

Итак, база рассылки – ваш актив. Даже если она не очень большая, но качественная и целевая. С ее помощью вы подходите к своим читателям на максимально короткую дистанцию. Почему? Потому что они сами разрешили вам сократить это расстояние, оформив подписку. Цените это.

Откуда взять базу адресов? Мы крайне не рекомендуем вам покупать ее у стороннего поставщика или, тем более, получать каким-то сомнительными способом. Это путь к плохой карме. Подписчики должны накопиться сами, по своей воле. Но ведь с чего-то надо стартовать, да? Вы всегда можете выгрузить из своей электронной почты базу контактов, почистить их и загрузить в почтовый сервис. Затем написать всем трогательное письмо, поясняющее, почему людям вдруг начала приходить рассылка, на которую они не подписывались. Такое решение выручало нас со множеством клиентов.

Перечислю основные рекомендации, касающиеся подготовки и отправки рассылок:

• Предложите мгновенное поощрение за подписку (например, возможность посмотреть интересное видео или скачать полезный материал).

• Сделайте на своем сайте/блоге надоедливую всплывашку, советующую подписаться на вашу рассылку. Также разместите форму для подписки на самом сайте.

• Дайте рассылке сильное название, отражающее ее содержание и харизму.

• Ясно опишите преимущества подписки, покажите примеры ранее отправленных писем.

• Тщательно выверяйте тему письма, она должна пробуждать инстинктивное желание к чтению.

• Отправляйте письма по четкому графику (скажем, по пятницам), учитывайте часовые пояса, не будьте назойливы.

• Включайте в тело письма изображения и видео (часто в виде автоматически сгененированной рассылочным сервисом анимированной превьюшки).

• Договоритесь об участии в близких по тематике партнерских рассылках.

• Спрашивайте в рассылках про обратную связь о своих продуктах и мероприятиях (например, с помощью документа в Google Forms).

• В каждом письме оставляйте опцию, позволяющую отписаться от рассылки. Это проявление уважения.

В большинстве случаев рассылка – это не самоцель. Ее задача сделать так, чтобы читатель совершил целевое действие. Как правило, это:

• переход на ваш сайт и включение в его конверсионные пути;

• переход на ваши страницы в социальных сетях;

• переход на внешний сервис (например, на страницу покупки билетов, созданную на специализированном сервисе);

• переход на партнерский проект.

Проще говоря, мы хотим отправлять интересные и красивые письма для того, чтобы люди… ушли из них в нужном нам направлении. При этом мы настоятельно советуем вам не делать рассылки исключительно «продающими». Вы сами хотели бы, чтобы вам постоянно предлагали отдать за что-то деньги? Нейромаркетинг утверждает, что подобные запросы расшифровываются нашей нервной системой как сигналы боли. Особенно, если цена нам кажется неадекватной. Не делайте своим читателям больно! Отправляйте им полезный, развлекающий, оригинальный и красивый контент. Это сформирует лояльность и постепенно приведет к росту продаж. Это усилит вас.

На сегодня существует почти бесконечное количество видов интернет-рекламы. Бессмысленно пытаться даже перечислить их все. Поэтому, если вам интересно глубоко разобраться в этой теме, то я рекомендую отправиться на родные для меня, как для спикера, курсы Google Partners (www.google.com/partners), пройти обучение в Нетологии (www.netology.ru), Khan Academy (khanacademy.org) или на площадке Coursera (www.ru.coursera.org).

К основным видам интернет-рекламы относятся:

1. Контекстная реклама (в первую очередь через механики Google Adword и Яндекс. Директ). Она бывает:

• поисковая (рекламное объявление выдается на странице поисковой выдачи в зависимости от введенного в строку поиска запроса);

• тематическая (объявление показывается в специальном блоке контекстной рекламы, установленном на сторонних сайтах);

• преследующая или ремаркетинг (показывается посетителям, которые уже были на вашем сайте или сайтах, входящих в выбранную вами контекстно-медийную сеть).

2. Реклама в социальных сетях

• таргетированная реклама (показывается группам участников социальной сети в зависимости от выбранных вами характеристик целевой аудитории: пола, возраста, места жительства, профессии, хобби и т. д.);

• реклама в сторонних группах и пабликах (показывается участникам выбранного сообщества).

3. Медийная реклама (размещается на выбранных площадках, как правило, в виде графического или видеобаннера).

Особняком стоят вирусная и мобильная рекламы: они живут по своим законам. Опять же отсылаю вас к своим коллегам-спикерам Google, регулярно рассказывающим обо всех тонкостях и новинках мобильной рекламы.

Мы же сейчас сосредоточимся не на технических, а на концептуальных вопросах, которые наиболее часто слышим от своих клиентов.

1. Мне действительно нужно рекламироваться? Ох… Может быть, обойдемся «партизанским маркетингом»? Мы постоянно замечаем, что многие наши клиенты – известные персоны – отрицательно относятся к прямой рекламе. Воспринимают ее, как нечто слишком явное, почти как «продажу самих себя». Прямо по Декарту, который как-то заявил: «Я, строго говоря, только мыслящая вещь». Вы тоже так думаете? Если «да», то вы (вместе с мудрым Декартом) абсолютно правы. В интернет-среде (не в жизни!) абсолютно все обретает качества вещей. Или артефактов. Именно так к этому и стоит относиться. Считайте, что вы рекламируете свой бренд или свои продукты, а не самих себя.

2. Какой вид рекламы мне выбрать? Первое, от чего зависит ответ на этот вопрос, – это специфика вашего продукта. В данном случае термин «продукт» я понимаю довольно широко. Это может быть товар, услуга, мероприятие, пост в блоге, подкаст, вебинар, FB-страница и т. д. Продукт платный или бесплатный. Второе – это особенности (в частности, уровень вовлеченности и благосостояния) вашей аудитории.

Исходя из этих двух факторов, наша рекомендация по выбору вида рекламы будет звучать так: «Чем ближе вы стоите к модели импульсивной покупки, тем больше вероятность того, что эффективно сработает поисковая, тематическая и таргетированная реклама. Чем длиннее цикл продаж, тем больше надо инвестировать в ремаркетинг и баннерную рекламу».

Еще раз повторю, что к этой рекомендации есть сотни оговорок. Обманет любой, кто заявит гарантированный рецепт без внимательного погружения в особенности именно вашего бизнеса, без анализа аналитических данных и аккуратного тестирования гипотез.