Век клиента - Максим Поташев

Бывают случаи, когда продавец и покупатель меняются ролями. Например, консалтинговая компания, работающая на IT-рынке, собирается внедрить у себя новую информационную систему. Логично выбрать в качестве поставщика программного обеспечения одного из своих клиентов и проявить гибкость при обсуждении стоимости проекта. Если у компании есть продукты как для рынка B2B, так и для рынка B2C (то есть для физических лиц), сотрудники компаний, являющихся ее корпоративными клиентами, должны получать хорошие скидки и сервис высокого уровня.

Тесные партнерские отношения, устанавливающиеся между поставщиком и постоянным покупателем, могут включать в себя обмен клиентскими базами (естественно, с согласия клиентов), кобрендинг – то есть рекламную активность и выпуск продуктов под брендами обеих компаний, совместные PR-акции, совместное участие в выставках, конференциях, различных форумах, размещение перекрестных ссылок на сайтах обеих компаний. Компании могут также обмениваться результатами маркетинговых исследований и другой полезной информацией. В некоторых случаях возможен аутсорсинг маркетинга. Это означает, что бо́льшая по размеру и, соответственно, имеющая мощную маркетинговую службу компания (это может быть как поставщик, так и покупатель) полностью берет на себя осуществление маркетинговой деятельности от имени партнера – бесплатно или на льготных условиях.

Достаточно часто (особенно в сферах IT и телекоммуникаций) поставщик и потребитель услуг заключают особый договор – SLA (Service Level Agreement), регламентирующий важные параметры сервиса, например, порядок проведения основных процедур, время предоставления сервиса, скорость отклика, способы контроля качества сервиса, штрафные санкции в случае предоставления некачественного сервиса. С одной стороны, заключение такого соглашения возлагает на компанию-поставщика дополнительную ответственность, с другой – приносит ей дополнительный заработок, поскольку SLA между компаниями (в отличие от SLA между разными подразделениями одной компании) обычно заключается на платной основе. Для компании-заказчика причиной заключения SLA обычно является негативный опыт и вытекающая из него неуверенность в качестве предоставляемого сервиса. SLA дает заказчику гарантию, что сервис будет не хуже определенного уровня. Часто выделяют несколько типов SLA – обычный, серебряный и золотой, они различаются по стоимости и уровню предоставляемого сервиса. Соответственно, еще один способ заработка для компании-поставщика – перевести заказчика на более высокий и более дорогой уровень SLA.

Всегда полезно показать товар лицом. Многие компании предоставляют своим корпоративным клиентам возможность своими глазами посмотреть, как другие клиенты используют их продукты. Разумеется, для этого выбираются самые показательные примеры, то есть клиенты посещают те компании, где действительно удовлетворены качеством продукта и могут убедительно рассказать о своем опыте. Совсем хорошо, если базируется посещаемая компания где-нибудь в районе Ниццы.

Хотя речь идет о взаимоотношениях двух компаний, бизнес друг с другом все равно делают люди. Как бы тщательно ни были в компании выстроены бизнес-процессы, неизбежно возникают ситуации, когда кто-то должен принять ответственное решение. Именно поэтому ключевых менеджеров компании-клиента необходимо знать в лицо. И они должны быть знакомы с сотрудниками компании-поставщика, ответственными за работу с их компанией. Личное знакомство часто позволяет оперативно решать сложные вопросы, находить нестандартные выходы из сложных ситуаций. Чтобы познакомиться, завязать человеческие отношения в неформальной обстановке, топ-менеджеров ключевых клиентов часто приглашают на корпоративные мероприятия, праздники, тим-билдинги.

Чаще всего клиент сталкивается с сервисом в одном из мест, предназначенных для пользования теми или иными услугами компании. Это может быть магазин, ресторан, отель, офис продаж, ремонтный центр. Мы будем называть все такие места точками клиентского обслуживания. Разумеется, у каждой из них есть свои особенности. Мы не ставим перед собой задачу описать в деталях все варианты – каждый конкретный тип заслуживает отдельной книги. Мы же сконцентрируемся на том, что их объединяет, то есть на общих принципах, лежащих в основе организации сервиса в любой точке клиентского обслуживания.

При прочих равных условиях клиенты всегда выбирают ближайшую к ним точку. Оптимальный вариант – шаговая доступность, то есть возможность для клиентов, принадлежащих к целевой аудитории компании, добраться туда пешком. Важнейшим конкурентным преимуществом и лидера российского банковского рынка, «Сбербанка», и лидера российского страхового рынка, «Росгосстраха», является огромное количество клиентских офисов. Понятно, что очень немногие компании могут себе это позволить. Но если у компании точек обслуживания мало, она должна обращать еще больше внимания на их расположение, учитывая такие аспекты, как расстояние до метро (в крупных городах) и остановок общественного транспорта, удобство подъездных путей для автомобилей, наличие поблизости места для парковки. Кстати, учитывая традиционные сложности с парковкой в российских мегаполисах, полезной услугой является бронирование парковочного места для клиентов, предупредивших заранее о своем посещении точки обслуживания. Еще одним важным фактором для многих компаний является наличие рядом с точкой обслуживания большого бизнес-центра.

Предметом особой заботы должен быть вход в точку обслуживания. Во-первых, его должно быть легко найти. Если он сразу не бросается в глаза, необходимо помочь клиенту в поиске, разместив вокруг указатели. Разумеется, подробная схема проезда в каждую точку обслуживания должна быть на сайте компании. Во-вторых, необходимо позаботиться о том, чтобы рядом со входом было чисто, а зимой – чтобы не было льда и сугробов, особенно на ступеньках крыльца. К сожалению, в наших погодных условиях обледеневшие ступеньки встречаются сплошь и рядом, а рассчитывать на лояльность клиентов, ломающих ноги при посещении компании, не приходится. Вообще, надо иметь в виду, что в России, прежде всего из-за климата, европейские стандарты чистоты не работают. Необходимо предусматривать специальные меры для чистки обуви при входе, чаще мыть полы и подметать. Чистота вообще является одним из главных показателей качества сервиса. Как пишут Браун и Сьюэл, «когда потребитель видит нашу сверкающую вычищенную мастерскую, он думает: «А пожалуй, этот автосервис выглядит несколько иначе, чем другие. Здесь люди больше заботятся о своем рабочем месте, и они, похоже, будут более аккуратны с моей машиной»[38].