Век клиента - Максим Поташев

Помимо собственных интернет-ресурсов, современная компания обязана внимательно отслеживать происходящее на других площадках, в первую очередь – в независимых группах (форумах, сообществах в социальных сетях, тематических блогах). У каждой из таких площадок есть своя внутренняя политика публикаций, но в большинстве случаев их модераторы положительно относятся к инсайдерам рынка, способным рассказать подробности, неизвестные клиентам. Не занимаясь впрямую пропагандой своей компании, там можно и нужно активно присутствовать, рассказывать о новых продуктах и тенденциях отрасли, комментировать новости других компаний. Знающему специалисту несложно стать одним из самых авторитетных участников группы, к его мнению будут внимательно прислушиваться. Кроме того, в подобных группах важно выявлять других активных и авторитетных участников. Их можно превращать в «евангелистов», то есть последовательных сторонников своей компании, путем вовлечения в дискуссию и аргументированного убеждения в преимуществах своего продукта, а также «тест-драйвов» – предложений бесплатно попробовать продукт в деле. Например, компания, выпускающая печи для сауны, выявив на форуме, посвященном баням, нескольких участников, пользующихся авторитетом и формирующих общественное мнение, подарила им свои печи, попросив взамен лишь написать публичные отзывы по результатам их использования. Компания была уверена в качестве своего продукта – и не ошиблась. Отзывы оказались восторженными и обеспечили существенный рост продаж.

Компания, уделяющая серьезное внимание коммуникациям с клиентами, вынуждена мониторить не только публикации лидеров общественного мнения. Любого клиента, который что-то написал о компании на просторах сети, нужно поблагодарить за это, причем благодарности заслуживают не только положительные, но и отрицательные отзывы. Желательно не ограничиваться словами благодарности, а добавить к ним материальное поощрение. Самый естественный способ поощрения – персональная скидка или начисление определенного количества баллов в системе лояльности.

В век Интернета важно не забывать и о других способах коммуникации. Многие компании выпускают собственные газеты и журналы, которые клиент может полистать, пока ждет своей очереди или на досуге. Корпоративное издание может успешно совмещать в себе функции развлечения, консультирования и рекламы. Например, сеть магазинов, торгующих товарами для беременных и новорожденных, выпускает журнал, в котором можно най ти интересную информацию о воспитании детей или аналитическую статью, сравнивающую различные виды детского питания. Молодые родители его не только читают, но и передают из рук в руки[35]. А компания «Nike» многие годы выпускала собственный журнал про легкую атлетику «Running World», очень популярный у любителей этого вида спорта[36].

Клиенты по-прежнему пользуются телефонами, правда, делают это не совсем так, как раньше. Например, о существовании стационарного домашнего телефона в наше время помнят в основном те, кому за пятьдесят. И если среди контактных данных клиента есть такой номер, стоит сопоставить его с годом рождения клиента и исходить из того, что люди молодого возраста указывают его, скорее всего, по привычке. Звонка на этот телефон они не ожидают ни от кого, поэтому вряд ли будут ему рады. Зато для многих вполне приемлем звонок на рабочий телефон, даже если тема звонка не имеет никакого отношения к работе.

С мобильным телефоном тоже не все однозначно. Все больше людей вообще не использует его для голосового общения, ограничиваясь SMS и разными мобильными мессенджерами. С другой стороны, даже среди совсем молодых людей хватает пока и таких, кто по мобильному телефону только разговаривает. Поэтому компания, собирая и используя в дальнейшем контактные данные клиента, обязательно должна включить в анкету вопросы о том, предпочитает ли клиент получать от компании SMS-сообщения или звонки и по какому из телефонов лучше звонить, если их указано несколько.

Общаться с клиентом по телефону, как уже говорилось, следует только тогда, когда для этого есть повод. Делать это должны специально подготовленные сотрудники, пользуясь сценариями разговора, специально разработанными для каждого типа обращений. SMS-рассылки, как персональные, так и массовые, также требуют тщательной подготовки. Ставший уже стандартом частного общения небрежный стиль написания SMS, к сожалению, сплошь и рядом наблюдается в рассылках крупных компаний. У клиентов, среди которых еще остались люди, умеющие грамотно писать, SMS-сообщение от крупной компании, написанное невнятными фразами с огромным количеством грамматических ошибок, не вызывает желания доверять этой компании. Поэтому любые исходящие сообщения, включая электронные письма и СМС, должны писать если не профессиональные копирайтеры, то хотя бы люди, хорошо владеющие русским языком. Их, к счастью, пока можно найти в любой компании.

Не стоит забывать и о классических бумажных письмах. Именно потому, что слова на бумаге стремительно становятся анахронизмом, письмо в конверте может восприниматься клиентом как знак особого внимания со стороны компании. В первую очередь это относится к VIP-клиентам, многие из которых ценят консерватизм и приверженность традициям. Важно, чтобы конверт был красивым, по возможности – дизайнерски оформленным. Само письмо должно быть написано на хорошей бумаге – именно написано, а не напечатано, причем красивым почерком. Конечно, в случае рассылки большого количества писем написать их все собственноручно генеральный директор не сможет, придется обойтись качественной печатью с профессиональной версткой, но внизу обязательно должна быть подпись первого лица компании. В общем, письмо должно выглядеть так, чтобы VIP-клиенту было не стыдно оставить его на рабочем столе в своем офисе. И конечно, содержание должно соответствовать форме. В бумажном письме неграмотный, корявый текст выглядит еще хуже, чем в электронном.

Обучение клиентов – очень важный и эффективный элемент клиентского сервиса, который многие компании недооценивают.

Приведем несколько примеров того, как это работает. Широкую известность получила история ресторана японской кухни, открытого в спальном районе одного из крупных российских городов. Учитывая серьезную конкуренцию со стороны сетевых заведений, уже работавших в этом районе, необходимо было как можно быстрее добиться известности и произвести на потенциальных клиентов хорошее впечатление. Стандартные приемы продвижения в таких случаях – биллборды, реклама на асфальте, листовки в почтовых ящиках и на досках объявлений. Однако владелец ресторана решил, что этого недостаточно. Он обратил внимание на то, что многие потенциальные клиенты не ходят в японские рестораны, поскольку не умеют пользоваться хаси – палочками для еды. Конечно, в любом таком ресторане посетителям предлагают и европейские приборы, но многие из них стыдятся попросить его у официанта, считая, что будут выглядеть глупо. Это наблюдение натолкнуло его на решение – проводить в ресторане бесплатные мастер-классы по обучению еде палочками, рассчитанные на детей и взрослых. Это оказалось эффективным приемом клиентского сервиса и одновременно маркетинговым ходом. Жители района запомнили этот ресторан с лучшей стороны и были благодарны за полезный навык, который им помогли получить. Кроме того, заработало «сарафанное радио». Люди с удовольствием рассказывали об этом своим знакомым. Скоро на мастер-классы стали приезжать и жители других районов. Результатом стал захват заметной доли рынка.