На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

Во время одной из моих прогулок по Старому Дели на пару с исследователем Йонги Юнгом мы были приглашены неким торговцем посидеть за чашечкой чая, что на рынке в Индии является делом обычным. Когда разговор коснулся темы мобильных телефонов, торговец вытащил свой телефон (это был Nokia, хотя он и не знал, что мы работаем именно на эту компанию) и показал нам самый горячий на тот момент в Индии вирусный ролик, в котором две семнадцатилетние ученицы средней школы занимались оральным сексом. Мы были несколько удивлены{49} тем, что торговец решился показать нам клип, который, несмотря на свою популярность, все-таки оставался довольно скандальным (и запрещенным к распространению по законам Индии). Но еще удивительнее было то, что ролик этот оказался на телефоне торговца, хотя сам он был относительно безграмотен технически. Мужчина объяснил нам, что раньше никогда не пользовался Bluetooth, однако потратил силы на его изучение специально для того, чтобы закачать ролик на телефон. Он также предложил переслать ролик посредством Bluetooth нам, если мы того захотим, продолжая демонстрировать свою осведомленность и желание остаться в числе передовых пользователей сети. Возможно, вы знакомы с подобными вирусными механизмами – с тем, как это развивается через сетевой обмен, однако важно помнить, что распространение технологий и видео также постоянно разворачивается и офлайн.

Присутствие порно в свободном доступе может отражать существенное изменение культурных норм. Во время моей поездки в Кабул в 2008 году торгующие DVD палатки на Цветочной улице продавали болливудские фильмы, фильмы про войну и очень странные боевики. Год спустя здесь открыто продавали порно, что говорило об огромном сдвиге, произошедшем со времен власти Талибана, который был столь настойчив в своем стремлении удалить женщин из поля зрения общества, что с упаковок шампуня соскребались изображения женских лиц, дабы те не отвлекали внимания горячих местных мужчин. Появление открытых точек продажи для импортных пиратских порно-DVD могло быть расценено как признак большей сексуальной открытости основной части общества и, скорее всего, использовалось муллами как пример западного упадничества. Отсутствовали признаки зарождения местной порноиндустрии; ничто не указывало, что видео местного производства отправляется на импорт или что появляется рынок для потребителей-женщин; не было и видео для геев или лесбиянок, но подобные вещи могли бы считаться еще более отчетливыми индикаторами вседозволенности, чем возможный переход торговли от случайных рыночных мест{50} к более организованной инфраструктуре, в этом случае – секс-шопам с постоянным местоположением [21].

Изучение порнорынка – всего лишь один из способов дешево и сердито оценить культурные нормы с точки зрения их отношения к принятию новых технологий и новых идей, и он является хорошим дополнением к традиционным этнографическим методикам, но не их заменой. Если драйвера потребления кукурузы универсальны, то же самое можно сказать и для рынка порно. Социальные нормы в таких странах, как Эфиопия или Индия, могут вытеснить этот рынок из поля зрения или загнать его в подполье, но это только заставит его поставщиков искать более хитроумные способы удовлетворять потребительский запрос. В Китае, где порно находится под запретом, некоторые продавцы нашли весьма изощренный, хотя, следует признать, и не идеальный метод ставить в известность потенциальных покупателей о наличии их продукции в продаже: это стоящая на углу площади женщина с запеленатым младенцем на руках. Младенец, который временами оказывался ненастоящим, обеспечивает социально приемлемую для женщины причину стоять на одном месте и разговаривать с подходящими людьми, а в складках одежды могут быть спрятаны CD и DVD с порно.

Урок, который можно извлечь из всего этого, состоит не только в том, что люди во всем мире любят порно и готовы ни перед чем не останавливаться, чтобы его достать (к примеру, осваивать новые технологии или изображать воркование над фальшивым младенцем). Урок заключается в том, что моральный код для процесса принятия имеет огромное значение, и вы можете понять этот процесс лишь в той степени, в какой сможете понять границы моральных ограничений и тот выбор, который делают люди, решая для себя, уважать или нарушать эти границы.

Возьмем, к примеру, амишей. Существует распространенное мнение, будто они отказываются от большинства видов технологий, потому что их религиозные взгляды ее осуждают, и не принимают и остальных, поскольку технологии эти относятся к тем областям, которые просто не нужны им в их простой жизни с деревенским укладом. Тем не менее Кевин Келли, который на два шага опережает любого автора, специализирующегося на технологиях, и при этом провел много времени, посещая общины амишей во всех штатах США, изучая их поведение принятия технологий, в своей книге «Чего хочет технология» («What Technology Wants») пишет: «Жизнь амишей какая угодно, но только не антитехнологичная{51}. Я нашел их хитроумными знатоками, потрясающими умельцами, мастерами на все руки и на удивление горячими сторонниками технологий. Многие амиши используют электроинструменты в плотницких работах, часто – изымая из них электродвигатели и переделывая оборудование так, чтобы оно работало пневматическим способом; они применяют дизельные генераторы, чтобы наполнять резервуар сжатым воздухом». Келли пишет, что, хотя в каждой общине амишей существует собственный набор правил, преобладающий подход к технологиям заключается в том, что технологии – это хорошо, если они помогают укреплять общину. Но поскольку их традиционные взгляды учат их держаться обособленно от остального мира, амиши вынуждены отказываться от электрических сетей. «Амиши заметили, что, когда их дома снабжаются электричеством, поступающим от расположенного в городе генератора, они оказываются теснее связанными с ритмом города, его политикой и его заботами. Религиозные взгляды амишей основаны на принципе, заключающемся в том, что им следует жить в мире, но не принадлежать ему, а поэтому им нужно отдаляться от него всеми возможными способами».

Амиши, вне всякого сомнения, сильно отличаются от других культур, но дело тут в том, что одно неверное допущение – то, что они враждебно относятся к технологиям, хотя они просто избирательно подходят к тому, что из них допустить в свою жизнь, – может полностью изменить восприятие их реальной жизни посторонними людьми. Лучший способ понять, как культура принимает (или не принимает) инновации, – отправиться на место и посмотреть на все своими глазами. При личной встрече вы можете подробно узнать все, что касается существующих социальных барьеров, уникальных для данной культуры, а также того, чем движимо принятие технологий – чисто рефлексивной привлекательностью (статусом), или функциональной привлекательностью (практической ценностью), или же относительно большей важностью одного по отношению к другому. Если вы правильно проведете исследование, это позволит вам прочувствовать атмосферу принятия, чего вы никогда не сможете сделать, анализируя количественные данные.