Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров - Сюзи Уэлч

Результаты понятны. Независимо от канала или времени показа, безусловным победителем стало объявление с большим пальцем, которое генерировало больше всего лидов и продаж. На втором месте оказался вариант со скидкой. (Джон, кстати, считал его особенно «уродливым» и «небрендовым».) А что же объявление с «конкурентным преимуществом»? Правильно, ноль интереса.

Но Джон расстраивался недолго. Он понял – такова реальность. Сегодня «креативность» означает необходимость забыть о своем эго и научиться любить данные или как минимум полагаться на них. В старые добрые времена такие данные получали от фокус-групп. Это была полезная информация. Иногда фокус-группы еще используют. Но из-за сегодняшних возможностей цифрового тестирования этот способ уже устарел.

Значит ли это, что модель маркетинга, основанная на «гениальном креативе», тоже устарела? Конечно, нет. Кто-то должен выдвигать идеи для тестирования. А в великих образцах маркетинговой коммуникации всегда будет магия. Такая реклама затрагивает невидимые струны в душе потребителя. Но поистине великой становится реклама, которая дает нужный результат. Как раз об этом и говорит тестирование.

Поэтому настаивайте на экспериментах без предвзятости. Результаты могут вас удивить.

Второй подход к маркетинговой коммуникации, который мы рекомендуем, связан с первым: это «эксперименты с удивлением».

Многие потребители по горло сыты рекламой и не хотят ее ни видеть, ни слышать. Вы можете попробовать достучаться до них при помощи перфоратора или докричаться через мегафон. Иногда это работает – иначе продавцы матрасов и автомобилей не орали бы на вас по ночам с телеэкранов.

Но есть и другой вариант, позволяющий пробиться к людям окольными путями, которые – при самом благоприятном сценарии – им могут даже понравиться.

И это вопрос инноваций.

Многие думают, что инновации – нечто из области исследований и разработки новых продуктов, когда технические гении изобретают продвинутые устройства, программы и функционал. Но маркетинг – тоже территория инноваций, причем не в меньшей степени, чем разработка продуктов. Инноваций в том, что вы говорите, как и где.

Это очень важный аспект продвижения, и именно им вы должны заниматься.

Считайте экспериментальный маркетинг – создание нового опыта у покупателей – средством повысить известность и ценность бренда, готовность потребителей делиться информацией о нем с другими людьми, ну и, конечно, продажи.

Конечно, экспериментальный маркетинг не нов: первые статьи и книги о нем появились в 1998 году. Но подлинный расцвет маркетинговых инноваций начался в последние годы. Абсолютным лидером в этой области стал производитель энергетических напитков Red Bull, привязывающий свой бренд к экстремальным спортивным событиям с наибольшей фантазией и максимально возбуждающими способами. Например, в 2012 году компания подняла свои маркетинговые приемы на новую высоту, став спонсором миссии Red Bull Stratos «по расширению пределов возможного для человека»: весь мир собрался перед мониторами, чтобы наблюдать за прыжком Феликса Баумгартнера со стратостата с высоты 39 километров, в ходе которого парашютист преодолел звуковой барьер.

Вот это был опыт – и для Феликса, конечно, и для всех видевших это тоже! Твиттер буквально взорвался от восторга. Это было так необычно.

То есть так удивительно.

Все мы знаем, что Red Bull спонсировала Stratos Mission, чтобы каждый из нас мог подумать однажды: «Через пятнадцать минут у меня важное совещание – думаю, мне нужен Red Bull!» Но восторг от того, что мы видели и чувствовали, столкнувшись с экспериментальным маркетингом компании, ослабил наше сопротивление тому, что было в чистом виде маркетинговым сообщением. Он притянул нас к бренду.

Таким и должно быть продвижение в наше время.

Neiman Marcus проводит благотворительные модные показы.

Инновация.

IBM снабжает своих клиентов информацией о передовых идеях и лучшими практическими советами из мира бизнеса.

Инновация.

Для продвижения второго сезона сериала «Форс-мажоры» телекомпания USA Network одела статистов в одинаковые костюмы и отправила кататься на велосипедах по Нью-Йорку, Чикаго и Сан-Франциско.

Инновация.

A&E продвигает новые серии «Мотеля Бейтса», устанавливая на улицах Остина светящиеся неоновым светом автоматы, которые раздают шоколадные пирожные «от Нормы Бейтс».

Необычно, вкусно, запоминается. Инновация в чистом виде.

В каждом из этих случаев целью экспериментального маркетинга было удивить потребителей.

Легко ли оценить степень удивления? Нет. Всегда ли метод работает? Конечно, нет. Как и старые подходы, впрочем. Очевидно, за исключением продавцов матрасов и автомобилей.

Старайтесь экспериментировать, старайтесь удивлять. Спросите себя: «Достаточно ли неожиданна наша коммуникация, чтобы поразить и порадовать людей?»

Ведь в деле продвижения новизна всегда на коне.

Все, кто занимается бизнесом, знают, что люди из разных подразделений должны общаться друг с другом. На нас отталкивающе действуют те, кто варится в собственном соку. Мы терпеть их не можем – и правильно, если желаем своей компании процветания и роста.

Мы подчеркнули это потому, что переходим к обсуждению последнего компонента маркетинга – людей.

Маркетинг не может быть изолирован от остальной компании, каким бы соблазнительным это ни казалось тем, кто им занимается. Такова уж человеческая природа. Людям нравится общаться с теми, кто понимает их образ мыслей и разделяет их ценности.

Но изоляция гибельна для бизнеса. И для маркетинга. Так было всегда, и тем более это верно в наше время, в силу возросшей роли технологий в цифровом маркетинге и жизненной необходимости все делать быстро.

Изоляция убивает скорость. Убивает идеи. Убивает результат.

Например, одна наша знакомая работает в компании, которая производит медицинское программное обеспечение и сильно зависит от потребительского маркетинга. У Салли и ее команды много творческих идей, но не очень хорошие результаты. Почему? Вначале каждый маркетинговый план должен пройти правовую экспертизу, на которую отводится неделя. Потом его согласуют с несколькими представителями финансового управления – это еще неделя. А что после завершения этих двух процессов? Еще неделя на оценку специалистами по управлению ИТ-рисками. И еще неделя – на подготовку графика запуска программы командой интернет-маркетинга. Итого минимум четыре недели от идеи до реализации, что делает практически невыполнимой для любого менеджера миссию по быстрому запуску нового и уж точно не позволяет оперативно реагировать на события, будоражащие соцсети.

С этим подходом ярко контрастирует то, что произошло в 2013 году в Oreo.

Компания входит в крупный конгломерат, но все ее команды ориентированы на тесное и гибкое взаимодействие друг с другом. Это позволяет мгновенно реагировать на неожиданности, которыми так богат наш век. Одна из них случилась в ходе игры на Суперкубок по футболу, когда во время третьего периода на стадионе внезапно погас свет.