Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров - Сюзи Уэлч

Не так давно наша дочь переехала работать в Лос-Анджелес, и нам (ладно, одному из нас) пришла в голову мысль подарить ей в новую квартиру ковер, чтобы было уютнее. Она ушла на работу, а мы отправились за подарком.

Казалось бы, что может быть проще? Ох, как вы ошибаетесь! Оказалось, купить отличный и относительно недорогой ковер недалеко от ее дома можно было не меньше чем в 30 местах и еще примерно в 300 – через интернет. Ошеломленные таким количеством вариантов, мы почти сдались. Но потом нашли магазин примерно в десяти километрах от ее дома, где нам сказали, что могут продать любой ковер из тех, что можно найти в интернете, по сходной цене. Это сработало, ковер мы купили. И, собираясь уходить, спросили продавца: «Как вам удается зарабатывать?» Он вздохнул и ответил: «Иногда не удается».

Предлагаем вспомнить похожую историю из вашей жизни, когда зайдет речь о выборе каналов продвижения (втором компоненте маркетинга). Естественно, бывают исключения, как в случае с выпуском нового iPhone, открытием модного ресторана или выходом очередного фильма из серии «Властелин колец»: покупатели готовы ждать часами и платить, сколько скажут, без вопросов. Но обычно у потребителей очень высокие ожидания. Они хотят ровно то, что хотят, когда хотят – обычно быстро – и за минимальные деньги.

Внимание: это не значит, что вам нужно соответствовать их ожиданиям. Это необходимо, только если в этом есть ценность для вашей организации.

Звучит тривиально, да? И все же в пылу битвы, видя, как конкуренты проталкивают свои продукты через все известные человечеству каналы дистрибуции, очень легко решить, что и вам нужно быть везде, только чтобы выжить.

Иногда это так. Порой приходится продавать товары по себестоимости или даже в убыток, чтобы поддержать узнаваемость бренда или порадовать важного дистрибьютора. Но, судя по нашему опыту, такие случаи редки. Чаще всего причина в том, что люди из отдела маркетинга настойчивее или влиятельнее, чем люди из отдела финансов.

Наша позиция предельно проста. Когда речь идет о каналах продвижения, вопрос должен звучать не так: «Сколько каналов нам нужно использовать, чтобы привлечь как можно больше покупателей?» Скорее так: «Какие каналы выбрать, чтобы прибыльно продавать как можно больше?» Точка.

Да, доступность продукта важна. За свою карьеру вы услышите этот аргумент много раз и время от времени сами будете его использовать.

Но когда речь идет о каналах продвижения, никогда не допускайте, чтобы все забыли о холодной, неподвижной, вечной истине: прибыль важна тоже.

Поговорим о третьем и, вероятно, самом понятном компоненте маркетинга: цене.

Мы не подарим вам беспроигрышную формулу определения правильной цены на ваш продукт. Ее нет. По опыту бесконечных совещаний вы и сами знаете, что редко удается достичь консенсуса в вопросе о том, насколько чувствительны потребители к цене конкретных продуктов. Обычно по этому поводу разгораются яростные споры.

И это нормально. Схватки из-за ценообразования могут быть очень полезны для ответа на важные стратегические вопросы. Какие потребители нас интересуют? Не слишком ли много безликих продуктов мы делаем? Не слишком ли узко определяем рынок?

Но когда вы устанете от стратегических разговоров, задайте всего один, действительно важный вопрос: «Почему бы нам не протестировать цены?»

Эпоха гадания по поводу цен ушла в прошлое. Ее убили технологии. Тестировать цены можно легко. Быстро. Обычно недорого. И это дает вам новое, мощное чувство гибкости.

Возьмем в качестве примера RealReal, комиссионный онлайн-магазин женской одежды и ювелирных украшений класса люкс (мы владеем небольшим пакетом его акций). Компания многое делает хорошо, но в самом верху списка находится постоянное использование данных о пользователях для динамической корректировки цен в соответствии со спросом и предложением. Например, если платье было выставлено на продажу во вторник в 11 утра за 360 долл. и к часу дня набрало 700 просмотров, но не было куплено, цена снижается на восемь процентов. Алгоритмы изменения цены зависят от типа продукта, дня недели, времени дня и постоянно корректируются сами по результатам предыдущих тестов.

Приведенные цифры условны. Но не наша позиция. Ценообразование сегодня – это определение суммы, которую вы хотели бы получить, зависящей, естественно, от себестоимости и брендинга; суммы, которую ваши потребители хотят и ожидают заплатить; и тестирование всех значений в этом диапазоне.

В каком-то смысле компании занимались этим всегда. Просто сейчас можно делать это быстрее и продуктивнее. В общем, лучше.

Если вы когда-нибудь плакали из-за рекламного ролика (а кто не плакал?), то знаете о силе четвертого компонента маркетинга: продвижения, иначе говоря, маркетинговой коммуникации.

И если вы когда-нибудь присутствовали на совещании, где люди пытаются договориться о маркетинговой коммуникации, то знаете, как это трудно, особенно в наши дни, когда потребители утратили чувствительность к постоянному маркетинговому шуму и остро реагируют на попытки манипулировать их чувствами.

И все же, чтобы расти, каждой компании приходится продавать свой товар. Как пробить эту стену?

Мы предлагаем два подхода. Если вы имеете отношение к маркетингу, то можете помочь их внедрить, если же нет – стать тем человеком, который предложит сделать это или вашим маркетологам, или агентству, которое призвано им помочь. В любом случае вы внесете свой вклад в решение одного из самых важных вопросов, с которыми сталкивается компания.

Первый подход мы называем «экспериментированием без предвзятости».

Для успешного продвижения уже недостаточно просто «креатива». Как и в случае с ценами, нужно тестировать креатив.

Мы знаем одного менеджера по маркетингу в компании, которая разрабатывает обучающие онлайн-курсы для отрасли управления персоналом. Этот человек, назовем его Джон, вместе с рекламным агентством тестирует разные ключевые слова и варианты рекламных объявлений для продуктов компании на разных сайтах, в разных форматах, с разными изображениями и в разных сегментах рынка. Время от времени Джону особенно нравятся какие-то творческие решения – не так давно, например, он влюбился в рекламу со слоганом «Превратите HR в свое конкурентное преимущество!», которую предложило агентство. Однако ему совсем не понравилась другая, где был изображен молодой человек с неприметной внешностью и классическим поднятым верх большим пальцем. Подпись была такой же банальной: «Обучайте персонал легко!»

В следующие несколько недель агентство показывало эти два объявления на разных сайтах, в разное время, в разных форматах – во всех комбинациях, перепробовали всё. Одновременно тестировали старое объявление с предложением скидки в случае приобретения продукта до конца года – компания использовала его два года назад.