Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

Вера в то, что все богачи живут потрясающей, наполненной смыслом и событиями жизнью, а также постоянные просмотры рекламы, идеализирующей их быт, приводят к тому, что человек разочаровывается в своем фактическом состоянии и становится менее счастлив и доволен жизнью. Джозеф Сиржи, Ли Медоу и Дон Ратц провели ряд исследований с целью изучения взаимосвязи между материализмом, просмотром телевизора, расхождениями между реальным и желаемым и уровнем удовлетворенности жизнью в целом[89]. В рамках первых исследований этой серии, которые проводились на базе больших выборок пожилых американцев, люди, много смотревшие телевизор, сообщали о низком уровне удовлетворенности жизнью и низком общем уровне морального духа, а также отнюдь не в свою пользу сравнивали себя с другими людьми своего круга. Частый просмотр телевизора заставляет человека чувствовать, что он меньше других соответствует требованиям, потому что неспособен жить жизнью, которую видит на экране. В итоге пропасть между фактическим и желательным растет, еще сильнее снижая уровень удовлетворенности жизнью.

В рамках еще одного проекта Сиржи, Медоу, Ратц и их коллеги попросили более 1200 взрослых респондентов из США, Канады, Австралии, Китая и Турции оценить общий уровень удовлетворенности жизнью, степень материализма (с применением шкалы Ричинс и Доусона) и то, какое количество времени они смотрят телевизор[90]. Участники также сравнивали свою жизненную ситуацию с ситуацией людей, которых они видят на экране, соглашаясь либо не соглашаясь с утверждениями вроде: «С финансовой точки зрения я гораздо успешнее, чем большинство героев телевизионной рекламы» и «Я считаю, что моя семья ниже классом по сравнению с типичной семьей, показываемой по телевизору». И наконец, участники должны были определить степень своей удовлетворенности жизнью или доходами.

Как оказалось, люди четкой материалистической ориентации, как правило, много смотрели телевизор, явно проигрывали в собственном сравнении с теми, кого они видели в рекламе, были недовольны своим уровнем жизни и не удовлетворены доходами. Воспользовавшись статистическим методом под названием «моделирование структурными уравнениями», исследователи наглядно продемонстрировали, что материалистически настроенный человек, часто смотрящий телевизор, подвергается мощному воздействию преподносимого эталона состоятельности и внешней красоты, что заставляет его испытывать недовольство своим нынешним финансовым положением. Это недовольство распространяется и на общее чувство удовлетворенности жизнью. Любопытно, что наиболее четко эта тенденция просматривалась в ответах респондентов из США.

Впоследствии была проведена еще одна серия экспериментов, также показавшая, что расхождения между мечтами и реальностью формируются в результате реакции на чрезмерно идеализируемые рекламные образы; на этот раз ученые оценивали, как студентки колледжей реагируют на рекламу с участием очень красивых моделей[91]. В первом из исследований этой серии Марша Ричинс попросила девушек ответить, сравнивают ли они себя с моделями и что при этом чувствуют. Многие студентки отметили, что часто просматривают журналы, чтобы представить себе, как они могли бы выглядеть в идеале. Например, одна девушка сказала: «Там встречается реклама, увидев которую я говорю себе: “Ух ты! Вот как я хотела бы выглядеть!”» Но кое-кто из респонденток признавался, что сравнение с моделями часто не в их пользу, что вызывает у них весьма неприятные эмоции. Одна из студенток сетовала: «Смотришь рекламу и чувствуешь себя неполноценной, совершенно неспособной добиться в жизни того, что удалось этой красотке».

В ходе двух последующих экспериментов Ричинс показала рекламу более чем двум сотням студенток выпускных курсов. Половина участниц смотрела рекламу духов и спортивной одежды, в которой были задействованы на редкость привлекательные топ-модели, а вторая половина – рекламу аналогичных продуктов без участия людей. После этого девушки оценивали собственную привлекательность и то, насколько их устраивает их внешность. Так вот, участницы эксперимента, которые смотрели рекламу с моделями, заявляли о более низком уровне удовлетворенности своей внешностью, хотя их оценка собственной привлекательности не слишком резко отличалась от оценки контрольной группы (тех, кто смотрел рекламу без участия моделей). Это говорит о том, что реклама не изменяла мнение респонденток о себе, но их требования к идеалу в отношении внешности возрастали. А вследствие увеличения разрыва между их реальной привлекательностью и тем, что девушки считали идеалом (из-за рекламных моделей), их недовольство собственной внешностью усиливалось.

Хотя в этом эксперименте изучалось влияние одного конкретного типа рекламы и один конкретный тип расхождения между фактическим и желаемым, сделанные в итоге выводы вполне применимы к более широкому диапазону аспектов и ситуаций. Полученные учеными результаты свидетельствуют о том, что снижение уровня удовлетворенности жизнью может оказаться побочным эффектом массированного воздействия на человека рекламы любых типов идеализированных продуктов, будь то реклама автомобилей, мебели или детской присыпки.

Итак, мы с вами убедились, что ориентированные на материалистические ценности люди склонны излишне идеализировать богатство и материальные блага, в результате чего они часто оказываются недовольны некоторыми аспектами своей жизни, ибо их фактическое состояние до этих идеалов явно недотягивает. Следующий этап такого порочного цикла начинается в момент, когда данное расхождение заставляет людей еще активнее перестраиваться на рельсы материалистического отношения к жизни. Это доказано целым рядом экспериментов, проведенных социальными психологами Оттмаром Брауном и Робертом Виклундом с целью определить, стремятся ли люди иметь символы высокого материального статуса, когда чувствуют, что их фактический статус далек от идеала[92]. Так, одно из подобных исследований показало, что первокурсники престижного американского университета стараются носить одежду с логотипом своего учебного заведения гораздо чаще, чем студенты-выпускники. Точно так же неопытные взрослые теннисисты из Германии чаще предпочитают престижные марки одежды для тенниса, чем более опытные игроки. В обоих случаях менее опытные люди были склонны считать, что они еще не достигли своего идеала (окончание университета, умение хорошо играть в теннис), и компенсировали данный недостаток материальными символами, тем самым повышая свою самооценку.

Браун и Виклунд провели еще два любопытных эксперимента, в рамках которых фактически заставили людей почувствовать свою неполноценность. В первом случае студентов немецкого юридического института попросили ответить на вопросы, которые делали совершенно очевидным тот факт, что они пока еще не достигли своей главной цели – стать юристами. Например, их спрашивали, сколько лет опыта у них за плечами, в скольких профессиональных конференциях они участвовали, сколько статей опубликовали в специализированных изданиях и т. д. А участникам контрольной группы задавали более рутинные вопросы, которые не увеличивали пропасть между идеальным и фактическим состоянием респондентов. Далее все участники исследования делились планами относительно того, где они намерены провести следующие летние каникулы и насколько это престижное и модное место отдыха. Студенты, которые были серьезно настроены стать юристами (действительно хотели достичь цели) и видели явное расхождение между своим фактическим и идеальным положением, особенно часто отмечали, что будут отдыхать в престижном и модном месте. А вот для студентов, которые не были уверены в правильном выборе будущей профессии и которые, следовательно, не видели особого расхождения между реальным и желаемым, это было нехарактерно. Несколько позже данный эксперимент с похожими итогами был проведен повторно на базе немецких студентов бизнес-школы.