Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

Идеалы, к которым мы стремимся и которыми, соответственно, частично обусловлены возникающие расхождения, черпаются из разных источников. Один из них – личностные ценности, ибо именно их люди по определению считают своими главнейшими целями; это их персональные концепции желаемого. Кроме того, мы нередко формируем идеалы, глядя на жизнь своих друзей, соседей, коллег, родственников и т. д.; желание человека быть не хуже других старо как мир. А еще много информации о том, что идеально, а что нет, дает нам наша культура. Посредством образовательных, религиозных и политических систем культуры во все времена поощряли те или иные идеалы, и современная культура, конечно, не исключение.

Если человек ориентирован на материалистические ценности, каждый из этих источников может привести к тому, что он начнет считать своими идеалами деньги, вещи, внешность и статус. Естественно, жизненные приоритеты заставляют его стремиться к ним. Кроме того, поскольку материалисты полагают, что богатство, внешняя привлекательность и статус – это идеалы, они особым образом настроены на то, чтобы получать из своих сред информацию, еще больше усиливающую это убеждение. Иными словами, так же как голодный человек, идя по улице, обязательно учует запах свежего хлеба, ориентированные на материалистические ценности люди особо чутко реагируют на любые признаки богатства, статуса и имиджа во всех, с кем они контактируют, и во всем, что видят вокруг. Еще никогда прежде наш мир не выступал в роли огромного мегамаркета имиджей для материалистов, каким он предстает сегодня. Наши соседи ездят на роскошном автомобиле и регулярно путешествуют по разным экзотическим странам, их дети носят самые лучшие кроссовки и играют в новейшие компьютерные игры и т. д. и т. п. Статьи, картинки в журналах и реклама на телевидении, радио, автотрассах и в интернете наперебой рассказывают и в красках показывают, насколько счастливее была бы наша жизнь, имей мы тот или иной продукт или более привлекательный имидж. Другими словами, материалистические идеалы практически предопределены спецификой современной жизни.

При этом целый ряд исследований позволяют с уверенностью заявить, что такие идеалы зачастую приводят к тому, что мы четче начинаем видеть несоответствия между реальным и желаемым, что лишь усугубляет наше недовольство собой. В этом задействованы как минимум два процесса. Во-первых, материалистические идеалы часто романтизируют богатство и материальные блага, возможно, потому что рекламные ролики рисуют куда более радужную картину материалистического образа жизни, нежели она есть на самом деле. И когда эти недостижимые идеалы становятся вашими, можете с уверенностью ждать хронических различий между реальным и идеальным. Во-вторых, даже если мы достигаем целей данного рода, это далеко не всегда ведет к улучшению качества нашей жизни. В результате мы, как правило, формируем новые, еще более материалистические ценности, создавая новый внутренний конфликт, и, следовательно, наше недовольство жизнью и собой растет. Эти оба порочных круга не только заставляют нас продолжать погоню за материальными благами, но и приводят к тому, что наши потребности в компетентности и самоуважении удовлетворяются еще хуже, что в итоге обусловливает еще большее недовольство собой.

Представьте себе человека, цель которого – заработать миллион долларов. Так он видит свой идеал – хотя бы потому, что на протяжении всей жизни его бомбардируют бесчисленными месседжами, утверждающими, что богатство – это главный символ успеха, и покупка конкретных товаров и услуг наполнит его жизнь смыслом и сделает ее счастливой. На данный момент у этого парня есть 100 тысяч долларов, но вместо того чтобы жить в относительной роскоши, он много трудится на работе, которую не слишком любит, и ежедневно тратит полтора часа на поездку в шестилетнем седане от своего уютного, но отнюдь не богатого небольшого домика в пригороде, в офис и обратно. Очевидно, что реальная жизненная ситуация этого человека сильно разнится с его идеалом; поскольку он ставит материалистические ценности во главу угла, его достижения просто не могут его удовлетворять. Недовольство побуждает его преследовать материалистические цели с еще большим упорством, что, в свою очередь, только укрепляет его систему ценностей и делает его несчастнее.

Насколько мне известно, пока не проведено ни одного исследования, которое одновременно изучило бы все связи данного порочного цикла, однако существование каждой отдельной связи подтверждается целым рядом эмпирических исследований. И, как я вам сейчас продемонстрирую, этот порочный круг отлично работает, даже если ваш идеал куда более скромен, чем несметное богатство.

Начнем с того, что для материалистов зачастую характерны чрезмерно завышенные, совершенно нереалистичные представления о пользе и выгодах богатства. Например, мы с Шивани Ханной попросили американских студентов назвать основные качества очень состоятельного человека[86]; многие респонденты, ориентированные на материалистические ценности, ответили, что большинство богатых людей «умны», «культурны» и «успешны во всем». Такие иллюзорные идеалы относительно того, что значит быть богатым, скорее всего, создадут серьезные различия между реальным и желаемым состоянием дел. Это значит, что материалисты, оценивая себя по наличию нужных качеств, будут чувствовать, что явно недотягивают до соответствующего уровня.

Одна из главных причин, по которым материалистически настроенные люди формируют нереалистичные идеалы относительно богатства и материальных благ, заключается в том, что они часто основываются на образах, популяризируемых в СМИ. В поиске информации, подкрепляющей и усиливающей их систему ценностей, они проводят долгие часы, сидя перед телевизором, который, как известно, является главным проводником данной системы ценностей. Ученые провели исследования с использованием различных шкал материализма и участием жителей Австралии, Дании, Финляндии, Гонконга, Индии и США и доказали, что люди, ориентированные на материалистические ценности, очень много смотрят телевизор[87]. В контексте данного обсуждения этот факт особенно любопытен с другой точки зрения, о чем мы поговорим подробнее в главе 7. Сейчас же отметим то, что разум материалистов насыщается телешоу и рекламой, выставляющими напоказ внешнюю привлекательность и богатство на уровнях, значительно превышающих нормальный, и, следовательно, далеко выходящих за рамки реальных возможностей среднестатистического зрителя.

Особенно в этом преуспевает реклама на телевидении (да и в других местах); ее цель – преподнести нам идеализированный имидж людей, владеющих или использующих конкретный продукт, с расчетом, что путем соединения этих привлекательных имиджей с тем или иным продуктом удастся убедить зрителей приобрести его[88]. Мы видим, что новый улучшенный стиральный порошок содержит усовершенствованные химикаты, отсутствующие в нашем старом моющем средстве, и что все семейство женщины, использующей этот новый продукт, чрезвычайно довольно чистым, приятно пахнущим бельем, в то время как мы от своих домочадцев слышим сплошные жалобы на неотстиравшиеся пятна. Мы видим, что новый, собранный в этом году автомобиль оснащен целым рядом продвинутых опций, которых нет в нашей машине – хотя ей всего два года, – и что парни, имеющие такие автомобили, живут в престижных районах, много путешествуют в разные экзотические страны и у них сексуальные счастливые жены. С точки зрения теории расхождений реклама создает имидж (человек из рекламы, который владеет превосходным новым продуктом и живет поистине сказочной жизнью), сильно отличающийся от нашего фактического состояния (мы сами, со своими банальными продуктами, живущие обычной, ничем не примечательной жизнью). Маркетологи и предприниматели делают ставку на то, что возникшие благодаря их рекламе несоответствия убедят нас купить новый улучшенный стиральный порошок или взять кредит на покупку нового автомобиля, чтобы тем самым уменьшить разрыв между нашим реальным и желаемым состоянием, а они в итоге положат в карман кругленькую сумму.