Лабиринты стратегии. 8К - Дмитрий Хохлов

Теперь давайте поговорим о том, как определить границы своего рынка. Мы считаем, что для начала надо задать себе вопрос: «В чем я хочу быть первым?» Желание быть лидером заложено в каждом человеке.

Затем следует рассмотреть уточнения к данному вопросу.

• География моего бизнеса – это весь мир, континент, страна, область, город, район, улица, конкретное место (например, в пределах торгового центра или перекрестка) или виртуальная среда (интернет)?

• Какую группу клиентов я хочу завоевать?

• В каком сегменте продуктов или сервисов я хочу быть первым для данной группы клиентов?

Ответив на эти вопросы, вы значительно упростите задачу по описанию своего рынка – по определению его объемов, динамики развития, конкурентов (которых на деле окажется не так много), вашей доли на нем.

При описании рынка необходимо сосредоточиться на следующем:

• объем рынка, его динамика и прогноз развития;

• структура барьеров для выхода на рынок в данной отрасли (опыт, патенты, лояльность целевой аудитории к маркам, издержки переключения клиентов, требования к объему капитала, доступ к каналам распределения или к необходимым ресурсам, политика государства);

• степень привлекательности рынка для крупных отраслевых игроков;

• описание портрета возможного новичка на рынке (с точки зрения параметров и факторов, которыми они должны обладать).

Для лучшего понимания этого аспекта имеет смысл проанализировать все существующие группы клиентов, так как ваша будущая стратегия может привести к расширению понимания того, на каком рынке вы работаете, за счет концентрации на новых сегментах.

Мы предлагаем анализировать клиентские сегменты таким образом:

• структура потребностей рынка;

• основные клиентские группы, объемы потребления, близость к насыщению сегментов;

• рыночная власть клиентских групп: объемы закупок, концентрация, информированность, способность к интеграции в ваш рынок (замена собственными подразделениями), склонность к переключению на новых игроков или на заменители ранее используемых товаров и услуг;

• чувствительность клиентских групп к цене (степень различия предложений на рынке), процедура принятия решений, объемы доступных ресурсов, структура финансирования закупок, выгоды клиента.

Чем более четко вы прорисуете группы клиентов, тем проще вам будет впоследствии понять, какие из этих групп станут для вас ключевыми.

Прорабатывая этот блок, вы должны сконцентрироваться на своем рынке и только на ключевых конкурентах, так как действия других отраслевых игроков не сильно повлияют на стратегию (если только они не станут вашими конкурентами).

В качестве ключевых конкурентов выделите тех игроков, которых вы хотите обойти, и тех, кто слабее вас, но при этом показывает хорошую динамику роста и развития (и, конечно, не забывайте о том, что они должны быть сосредоточены на вашей целевой группе клиентов).

Вам необходимо:

• определить этих конкурентов;

• проанализировать их ресурсы, динамику развития, цели и стратегию;

• оценить их конкурентные преимущества, сильные и слабые стороны.

Помните, что при сравнении себя с конкурентами важно снять «розовые очки», через которые вы смотрите на свой бизнес. Нелишне будет даже слегка переоценить силу ваших основных противников – это гораздо лучше, чем их недооценить. Их влияние на ваш бизнес, рынок и стратегию может оказаться существенным.

И здесь важно сосредоточиться на факторах, формируемых поставщиками, способными усилить или ослабить конкуренцию на вашем рынке. Необходимо оценить:

• уровень концентрации поставщиков (по типам ресурсов);

• наличие ресурсов-субститутов (заменителей вашего продукта);

• значимость для поставщиков объемов производства вашей компании и основных конкурентов;

• влияние цены ресурса на конечную стоимость товара (услуги) на вашем рынке;

• угрозы интеграции поставщиков в ваш рынок (замены собственными подразделениями);

• тенденции к укрупнению (альянсам) поставщиков;

• узнаваемость торговых марок поставщиков у клиентов вашей отрасли (степень их лояльности к брендам);

• издержки переключения на альтернативных поставщиков на вашем рынке.

Субституты – это рынки, где клиенты могут удовлетворить ту же потребность, что и на вашем рынке, но с помощью других товаров и услуг. Как правило, усиление конкуренции на этих рынках снижает спрос на вашем рынке.

Есть несколько типов рынков, способных существенно повлиять на динамику спроса на вашем. Мы выделим три из них, обзор ситуации на которых вам необходим для успешного стратегического планирования.

Во-первых, вас должна интересовать структура и динамика развития рынков-субститутов (товаров и услуг, способных заменить ваши), а также издержки переключения на них клиентов. Как правило, усиление конкуренции там снижает спрос на вашем рынке. Нужно взвешенно подходить к оценке того, что является субститутом по отношению к вашему товару или услуге. Есть классические прямые субституты вроде чая и кофе. Мы предлагаем смотреть на это через призму потребностей клиентов. Так, например, домашние аквариумы и электрокамины – субституты по отношению друг к другу, так как удовлетворяют, по сути, одну потребность, хоть и обладают разными свойствами.

Во-вторых, вам следует изучить структуру и динамику развития рынков тех товаров и услуг, которые формируют спрос на вашем – как правило, подталкивают или ограничивают его. Например, развитие потребительских кредитов влияет на целый ряд розничных рынков, особенно тех, где реализуются товары длительного пользования.

Наконец, вам необходимо знать структуру и динамику развития рынков, которые формируют технологии, применяемые у вас. Здесь стоит обратить внимание на рынки, способные изменить или уже меняющие технологии, задействованные в вашем бизнесе. Так, существенный прорыв в производстве аккумуляторов может перевернуть с ног на голову многие рынки – такие как потребительская электроника, носимые устройства, автомобили, – а его отголоски будут слышны на рынках материалов и компонентов, автомобильного топлива и др. Еще один пример – активное развитие бесконтактных платежей, которые могут повлиять на рынок банковских услуг, носимой электроники, розничную торговлю и т. д.