Настольная книга Большого руководителя. Как на практике разрабатывается стратегия развития - Руслан Мансуров

Таким образом, можно выделить следующие варианты возможного стратегического развития исследуемой организации. Внимательный читатель должен заметить, что использование данной модели уже предлагалось в первой главе. И это не случайно. Все дело в том, что после анализа внешнего окружения необходимо делать предварительные выводы о тех стратегиях, которые может выбрать организация с учетом влияния внешнего окружения. Потом, когда мы оцениваем свои внутренние ресурсы – ресурсы организации, мы уже формируем более четкий, обоснованный перечень перспективных возможных стратегий развития.

Итак, напомним суть данной аналитической модели. Согласно Портеру, у организации может быть два основных конкурентных преимущества. Это либо низкие затраты на осуществление деятельности, либо дифференциация (производство уникального товара/услуги).

Рис. 4.1. Общие стратегии по Портеру

При этом организация может осуществлять деятельность при узком или широком масштабе конкуренции. Таким образом, получается матрица 2x2, левый верхний квадрант которой представляет собой стратегию, основанную на лидерстве по затратам. При этом организация выпускает продукцию хорошего качества и несет при этом низкие затраты. Это не говорит о том, что цены на продукцию организации должны быть обязательно минимальными. Минимальными должны быть затраты на производство. Правый верхний квадрант представляет собой стратегию, основанную на широкой дифференциации. При такой стратегии мы конкурируем за счет уникальности товара при широком масштабе конкуренции, мы не концентрируемся на каком-то одном рынке.

Стратегия фокусирования при низких затратах подразумевает то, что мы концентрируемся на каком-то одном товаре и осуществляем его производство по максимально низким затратам.

При фокусированной дифференциации мы концентрируемся на одном уникальном товаре и выводим его на рынок.

Нетрудно также догадаться, что многие организации фактически использую комбинацию из представленных эталонных стратегий, и этот вариант стратегического развития организации представлен в центре модели. Все дело в том, что по различным товарам организации может потребоваться применение различных стратегий.

Таким образом, на данном этапе нами уже были сформулированы различные варианты дальнейшего стратегического развития. И из сформированного списка нам предстоит выбрать тот вариант, который является наиболее приемлемым. Задача эта не из легких! И требует она не только аналитического мышления, но и известной доли интуиции.

При этом ряд стратегических альтернатив будет отвергнут сразу как несоответствующий миссии компании и/или критическому взгляду собственника. А вот с оставшимся списком надо будет поработать! Наша цель при этом заключается в оценке и выборе наиболее привлекательной для нас стратегии. В этом нам может помочь ряд нижепредлагаемых аналитических моделей. Возможно также, что в ряде случаев не потребуется вообще применения дополнительных моделей, выбор будет и так очевиден. Для всех же остальных случаев анализ ситуации, используя предлагаемые модели, будет очень полезен. Также тут необходимо не только определиться со стратегическим направлением, но и подробно описать его, покопаться в его сути, определить за счет чего будет достигаться конкурентное преимущество и пр. Вот для этого-то и может потребоваться использование предлагаемых аналитических моделей.

Итак…

1. Если мы хотим сконцентрироваться на стратегиях, основанных на преимуществе по затратам (см. общие стратегии по Портеру), то, согласно Гранту (2002 г.), существуют следующие восемь источников преимущества по затратам[25]:

1) эффект масштаба и разнообразия;

2) эффект обучения;

3) технология производственного процесса;

4) проектирование процесса;

5) проектирование товара и услуги;

6) загрузка производственных мощностей;

7) снижение затрат на входные ресурсы;

8) остаточная эффективность.

2. Если мы собираемся придерживаться стратегии, основанной на дифференциации, то существует несколько способов дифференциации взаимоотношений с потребителями:

1) особенности доставки товара или предоставления услуг;

2) управление запасами потребителя;

3) кредитование закупок;

4) обучение пользователей-новичков;

5) упрощение процедур заказа, отмена испытательного срока;

6) установление тесных партнерских взаимоотношений с потребителями, облегчающих поставки «точно в срок», открытый бухгалтерский учет, совместные проекты по повышению эффективности, проекты совершенствования организационных процессов и т. д.;

7) послепродажное обслуживание.

3. Для того чтобы подробнее рассмотреть варианты стра тегического роста, может быть полезной матрица И. Ансоффа (рис. 4.2)[26].

Данная модель говорит о том, что процесс определения сферы деятельности компании должен начинаться с рассмотрения двух ключевых областей:

– товары и услуги, предлагаемые организацией;

– рынки, на которых работает организация.

Если мы осуществляем свою деятельность на освоенном рынке с освоенным товаром, то данная стратегия носит название «проникновение на рынок». Она предполагает стабильность поставляемых товаров и/или услуг и обслуживаемых рынков.

Таким образом, данная стратегия должна основываться на защите позиций в отрасли и/или на рынке, которую организация уже занимает. В то же время фирма, следующая этой стратегии, стремится увеличить долю рынка за счет увеличения объемов продаж освоенных товаров и услуги имеющимся потребителям.

Если мы выводим на освоенный рынок новый товар, услугу, то мы следуем стратегии «развитие товара». Если же мы выходим на новый для нас рынок с освоенным продуктом, то следуем стратегии «расширения рынка». Данные стратегические варианты имеют целью расширение сферы деятельности за счет более интенсивного использования имеющихся ресурсов, продуктов, кадров и процессов.

Рис. 4.2. Направления роста – матрица Ансоффа