Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах - Ольга Юрковская

Зачем это надо?

Если вы делаете рекламу для конкретной Анны Николаевны – 32 года, разведена, двое детей 11 и 6 лет, экономист в госконторе, ей нравится плавать и читать любовные романы, – то намного легче придумать, какие проблемы эта женщина решит благодаря покупке у вас, чем просто женщина от 20 до 60 лет. Вам легче будет ее «зацепить» эмоционально и достаточно просто придумать рациональные аргументы, одобряющие трату денег на ваш товар (услугу).

Именно этот прием используют крупнейшие мировые корпорации, вывешивая на стену в отделе маркетинга не просто фотографию женщины 25–50 лет, а типичного покупателя с именем и биографией.

При продаже вашей услуги в сфере B2B на принятие решения о покупке именно у вас чаще всего влияют несколько человек. Как минимум руководитель или собственник, платящий деньги. Обычно у него есть доверенное лицо – эксперт или просто опытный работник, дающий рекомендации, что лучше купить. Немаловажно и мнение конкретного специалиста, который непосредственно будет пользоваться вашим товаром или услугой.

Если вы работаете с организациями, то составьте несколько профилей типа покупателя. Опишите и ЛПР (лицо, принимающее решение), и эксперта, и конечного пользователя вашим товаром (услугой), и саму организацию.

Ваша цель в этом задании – профиль не просто «полностью удовлетворенного», а максимально прибыльного и удобного вам клиента. Чтобы лучше его представить, ответьте на эти уточняющие вопросы.

• Когда у покупателей возникает потребность в вашем товаре (услуге)?

• Что за события происходят в их жизни или бизнесе перед решением о покупке (заказе)?

• Какую проблему клиента вы решаете?

• Полностью ли вы решили его проблему?

• Вы экономите время и силы клиента?

• Покупатель получил именно то, что хотел?

• У каких еще клиентов есть эта проблема?

• Как часто клиент у вас покупает?

• Какая его средняя сумма чека?

• Сколько денег он вам заплатит за все время сотрудничества?

• Чем вам выгодно и удобно работать именно с этим типом покупателей?

• Что мотивирует клиента рекомендовать ваши товары (услуги) своим знакомым?

• Зачем он рассказывает о вас другим потенциальным клиентам?

Считается, что:

• 20 % клиентов приносят 80 % прибыли;

• 30 % клиентов приносят 50 % убытков.

У вас есть ежедневные издержки: аренда, зарплата сотрудников, реклама и др. Доход, полученный от 30 % ваших покупателей, скорее всего, не окупает затраты вашей компании на их привлечение и продажу им ваших товаров или услуг. Такая ситуация часто возникает в трех случаях.

1. Вы работаете с очень крупным клиентом, который «отжал» у вас все скидки. При подсчете всех ваших затрат, скорее всего, выяснится, что вы работаете себе в убыток.

2. У вас очень много мелких клиентов. Такой «перекос» становится проблемой, особенно в сфере услуг. Клиенты тратят время ваших сотрудников, а реальных оборотов нет. По факту себестоимость обслуживания мелких клиентов оказывается намного выше, чем эти клиенты приносят денег. Иногда один клиент отнимает намного больше времени, покупая «на две копейки». И вы теряете недополученную прибыль от других покупателей.

3. У вас есть крупные/первые/старые клиенты. Вы не повышаете им цены, не ставите условий по объему, делаете привычные скидки. Эти клиенты когда-то были вам необходимы, но сейчас они приносят убытки и пробивают брешь в бюджете вашей компании.

Поэтому вам необходимо посчитать реальные затраты вашего бизнеса на обслуживание каждого клиента и получаемую с него прибыль.

Странные принципы, декларируемые старыми западными учебниками («Клиент всегда прав, нужно держаться за клиента»), с точки зрения бизнеса – абсурд. Нет смысла убивать свою компанию ради красивой фразы. Ведь для бизнеса прибыль, как для человека – дыхание. Нельзя сказать, что мы живем для того, чтобы дышать. И аналогично нельзя сказать, что бизнес существует ради получения прибыли. Это просто необходимые условия для существования. Если бизнес перестает генерировать прибыль, он умирает.

Поэтому мешающих клиентов стоит отдать конкурентам либо перевести их в выгодных для вас клиентов и начать получать с них прибыль. Очень неправильно считать, что своими ценами и обслуживанием нужно удовлетворять абсолютно всех клиентов. Нет, следует удовлетворять прибыльных для вас клиентов. Конечно, для начинающих бизнесменов хвататься за каждого клиента – норма выживания, если они по-другому не умеют. Когда же ваш бизнес устоялся, начинайте считать все расходы и сравнивать их с доходами. Избавьтесь от невыгодных клиентов!

Опыт показывает, что если покупателей устраивает качество, то уходит не более 20 % из них. В сфере услуг уходит менее 20 % клиентов. Остальные соглашаются с новой ценой и продолжают обслуживаться у вас.

После «увольнения» невыгодных клиентов ваша задача – составить профиль идеального покупателя («принца мечты») и придумать, как привлекать и удерживать именно таких клиентов.

Если вы хотите легко и просто мотивировать клиентов на совершение нужных вам действий, придется идти глубже. За что на самом деле платят ваши клиенты? Какую внутреннюю потребность они удовлетворяют с вашей помощью? Скажем, покупатели Volvo платят за безопасность, и их мало волнует красота автомобиля. А вот владельцы Mercedes покупают скорее собственную значимость.