HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России - Нина Осовицкая

Наконец, все чаще на визитных карточках HR-специалистов можно увидеть должность HR-бренд-менеджер или менеджер бренда работодателя . В одних компаниях эта функция совмещается с обучением персонала и его развитием, в других – с рекрутментом, в третьих – с внутренними коммуникациями. Однако можно встретить и компании, где над HR-брендом работает целое подразделение, и, безусловно, эта тенденция усиливается. Более того, если раньше укрепление и продвижение бренда работодателя было прерогативой в основном международных или крупных российских компаний, то сегодня мы видим целый ряд ярких HR-брендов региональных или локальных компаний. Похоже, что второе десятилетие второго тысячелетия в России станет эрой HR-брендинга – добро пожаловать!

Основные понятия [3]

HR-бренд, или бренд работодателя, – это:

• образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и др.);

• набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании;

• способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая тем, как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц.

Сильный бренд работодателя позволяет быстрее и с меньшими затратами привлекать лучших кандидатов, эффективнее вовлекать и мотивировать сотрудников, а также дольше удерживать лучших из них в компании.

Согласно исследованию Ассоциации Greatplacetowork, составителя рейтинга 100 лучших работодателей журнала Fortune, компании с сильным HR-брендом получают семь важных конкурентных преимуществ.

1. Более высокая производительность труда и рентабельность.

2. Устойчивость во время экономических спадов.

3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов.

4. Снижение текучести персонала.

5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.

6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.

7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.

Целый ряд исследований указывает на корреляцию показателей удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью (Sears, корреляция от 0,6 до 0,8), уровня лояльности сотрудников с ростом операционной прибыли (ISR), уровня вовлеченности сотрудников с размером чистой прибыли (Towers Perrin).

В компании Universum [4] , одном из глобальных лидеров на рынке HR-брендинга, сформулировали пять причин, по которым управление брендом работодателя является сегодня жизненно важным инструментом управления для любой компании.

1. Дефицит квалифицированных сотрудников. Старение населения в США, Европейском союзе и Японии, глобальный рынок труда с все возрастающей ролью Китая, России, Индии и Бразилии как экономических держав приводят к более острой конкуренции за квалифицированных и талантливых сотрудников. В ближайшее десятилетие эта конкурентная борьба будет только обостряться. Компаниям и организациям, которые обладают репутацией привлекательных работодателей, будет легче привлечь лучшие кадры.

2. Больше результатов с меньшими затратами. Популярная мантра, актуальная в период экономического спада: сокращение расходов и повышение производительности труда за счет все большего вовлечения сотрудников. HR-брендинг позволяет более успешно мотивировать и удерживать эффективных работников.

3. Рост и прибыльность. Привлечение и удержание ключевых сотрудников и руководителей необходимы для роста и поддержания конкурентных преимуществ компании. Специалисты, имеющие необходимые навыки, опыт и знания, способствующие развитию и стимулированию роста компании, являются стратегически важным, основным активом любой организации. Таким образом, HR-брендинг увеличивает прибыль компании.

4. Популярность. Исследования, проведенные на рынке труда, показывают, что студенты, выпускники и специалисты стремятся работать в организациях с хорошей репутацией. Также они часто обращаются к родственникам, друзьям или коллегам за советом относительно работы в той или иной компании. Кроме того, потребительский, корпоративный и HR-бренд тесно взаимосвязаны: если компания считается плохим работодателем, это повлияет и на отношение к ней клиентов.

5. Сила. Лучшие работодатели обладают силой магнита – многие желают присоединиться к их команде и остаться в ней на длительное время – независимо от уровня заработной платы. У сотрудников создается иллюзия, что их выбор ограничен пределами организации, ведь они уже работают на «работе мечты», и лучшего варианта просто не существует.

Понятие бренд работодателя впервые было сформулировано в Великобритании в начале 1990-х [5] . Идея о применении маркетинговых технологий на рынке труда, когда продуктом является открытая в компании вакансия, а целевой аудиторией – соискатели, получила большое распространение. Так, уже в 2001 г. 40 % компаний, опрошенных Conference Board [6] , активно занимались HR-брендингом. Однако речь прежде всего шла о маркетинговой активности на рынке труда (создание и продвижение сайта, посвященного карьере в компании, размещение нестандартных объявлений о вакансиях, мероприятия для привлечения студентов и выпускников). Нередко декларируемые обещания HR-бренда не соответствовали реальности: быстрый карьерный рост оборачивался годами ожидания повышения, инновационность – невозможностью предложить свою идею, открытость – недоступностью высшего руководства. Понятно, что при таком подходе можно действительно быстрее и удачнее закрыть вакансию, привлечь необходимого сотрудника, но не удержать его в компании.

Тенденции последующих лет, особенно усилившиеся в период экономического кризиса, – более глубокий и комплексный подход, когда HR-брендинг включает в себя не только формирование представлений о компании как работодателе, но и охватывает большую часть процессов и практик управления персоналом. Иными словами, компании не просто рассказывают о том, как прекрасно у них работать, но и прикладывают значительные усилия, чтобы это на самом деле так и было.

По результатам глобального исследования международной компании Employer Brand International ( 2011 Employer Branding Global Research Study ) [7] , деятельность на рынке труда возглавляет список наиболее популярных HR-брендинговых инициатив, но следующим блоком идут программы адаптации, исследования среди сотрудников и наставничество, то есть внутреннему HR-брендингу также уделяется достаточное внимание.

Рассмотрим подробнее пять наиболее актуальных и популярных HR-брендинговых практик (рис. 1).

Какие меры вы предпринимаете в настоящее время по улучшению вашего бренда работодателя?

Рис. 1. Инициативы в области HR-брендинга

Сайт о карьере в компании

Наиболее распространенные инициативы связаны с продвижением HR-бренда в Интернете, причем большинство компаний по-прежнему занимается прежде всего развитием сайта, посвященного работе (для сравнения: в 2009 г. этот ответ был выбран 63 % участников).