Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

• Регулярные контакты с поставщиками сырья, оборудования и компаниями-разработчиками: от них можно узнать о заказах нападающего или о проявляемом с его стороны интересе.

• Близкие контакты с рекламными компаниями: от них можно получать информацию о приобретении рекламного пространства или времени.

• Мониторинг посещений торговых выставок.

• Регулярные контакты с наиболее склонными к экспериментам покупателями отрасли: именно с них, скорее всего, начнет новый конкурент или они сами отправятся на поиски новых поставщиков.

• Получение информации о технических конференциях, образовательных центрах и других местах, откуда конкурент может привлечь технических сотрудников.

Ответные действия должны строиться в соответствии с реальными мотивами атаки. Руководство компании должно всеми силами стараться понять, почему нападающий ведет атаку, каковы его цели и какую долгосрочную стратегию он принял. На атаку, предпринятую от безысходности, следует реагировать не так, как на атаку, исходящую от подразделения, на которое материнская компания оказывает давление для обеспечения быстрого роста. Цели нападающего и его график действий также следует оценить, так как адекватные ответные действия должны быть направлены на то, чтобы подорвать стратегию конкурента и заставить его впоследствии ее изменить. Правильная ответная тактика строится еще и с учетом того, как каждый ход конкурента соотносится с его стратегией в долгосрочной перспективе.

Заставьте конкурента изменить направление действий, а не просто пытайтесь его остановить. Отчасти ответные меры рассчитаны на то, чтобы даже в случае, если остановить атаку невозможно, действия конкурента стали бы менее угрожающими для компании. Легче вынудить нападающего определенным образом перенаправить свою стратегию или более узко ее сфокусировать, чем заставить полностью от нее отказаться. Компания должна выявить те способы, с помощью которых нападающий полностью или частично добьется своей цели, но при этом с минимумом ущерба для самой компании – в соответствии с этим компания должна строить свою программу действий.

Каждого нападающего следует воспринимать серьезно. Никакое нападение нельзя игнорировать. Каждого нападающего надо анализировать, исследуя его мотивацию и возможности. Даже слабые нападающие обладают потенциалом для подрыва структуры отрасли или нанесения ущерба правильным конкурентам. Более того, ответ на действия менее грозных конкурентов является сигналом для конкурентов, представляющих более серьезную угрозу. Однако в то же время компания должна избегать тенденции к чрезмерной активности в ответных действиях. Последние стóят денег, и они должны быть направлены против реальной, а не воображаемой угрозы.

Рассматривайте ответные действия как способ перемещения на более выгодные позиции. Действия, предпринимаемые в целях отпора конкуренту, часто могут быть использованы еще и для того, чтобы одновременно продвинуться на более выгодные позиции. Когда сражаются сильные конкуренты, они в большей степени задевают при этом слабых конкурентов, чем друг друга, и именно такой случай имел место в отрасли безалкогольных напитков и пива. Более того, атака конкурента в одном сегменте делает его уязвимым в другом сегменте, и этот факт компания может использовать в своих интересах.

Меры в ответ на снижение цен

Снижение цен – одна из форм атаки, бороться с которой сложнее всего. Оно практически мгновенно оказывает действие на прибыльность отрасли и ведет к риску попадания ее в необратимый обвал цен. Таким образом, компания должна особенно тщательно выбирать ответные меры при снижении цен конкурентом. Рассматривая возможные реакции на снижение цен помимо уже высказанных соображений, можно привести несколько дополнительных тем, которые могут оказаться полезными.

Причины снижения цен конкурентом. Конкурент снижает цены вследствие необходимости получить большие прибыли в течение короткого периода времени или в рамках долгосрочной кампании по завоеванию большей доли рынка. Также на снижение цен конкурент идет тогда, когда он не понимает структуры своих издержек и думает, что его ценовая политика обеспечит заслуженные доходы. Хуже того, некоторые конкуренты снижают цены, так как у них значительно более низкие издержки. Правильные ответные меры на снижение цен будут разными в зависимости от того, какие причины побудили конкурента предпринять этот шаг. Поэтому именно причины снижения цен следует распознать как можно раньше и как можно точнее.

Готовность вступать в бой. Когда конкурент идет на снижение цен, он обычно исходит из предположения, что атакуемая компания не будет агрессивно реагировать, а сохранит цены, установленные лидером, в надежде получать прежние доходы. Таким образом, как можно более ранний и активный отпор необходим, чтобы остановить снижение цен. Ответные меры не всегда должны сводиться к соответствующему снижению цен, но надо сделать хотя бы что-то, а не просто надеяться, что снижающая цены компания вдруг покинет рынок. Компания должна убедить нападающего, который снижает цены, в том, что она не будет парализована трудной ситуацией выбора.

Оптимизация ответных мер. Ответные действия в связи со снижением цен могут и должны быть сфокусированы на особенно уязвимых категориях покупателей или на таких разновидностях продукта, где уровень дифференциации ниже всего; кроме того, такой отпор не должен включать ненаправленных действий самого общего характера. Оптимизация ответных мер сокращает расходы.

Перекрестное парирование. Снижение цен можно приостановить или вообще прекратить, если компания немедленно пойдет в атаку (также снизив цены или предприняв другие действия) на основные категории покупателей нападающего или на его серии продуктов. Кроме того, снижение цен иногда можно остановить, если для ответных мер используются блокирующие позиции в других отраслях. Главный принцип состоит в том, чтобы продемонстрировать нападающему, что если он начнет войну цен, то он потеряет больше, чем приобретет.

Снижайте цену другими способами. Иногда для отпора нападающему можно эффективно снизить цены, предоставляя бесплатное обслуживание, делая скидки на вспомогательное оборудование, а также используя другие способы, от которых легче впоследствии отказаться, чем от снижения цен как такового. Кроме того, непрямое снижение цен может быть более чувствительным к параметру местоположения, и этот ход будет сложнее воспроизвести конкуренту. Неудачи при непрямых снижениях цен, уступках и скидках впоследствии переиграть будет менее сложно, чем сокращения прейскурантных цен.

Создавайте или используйте «особые» продукты. На сокращение цен можно отреагировать гораздо более эффективно, чем просто снижать цены на товары основной специализации: например, можно применять «агрессивные» торговые марки или предлагать продукты «в чистом виде» (то есть к ним не прилагается никаких бесплатных услуг). Покупателю можно предложить некоторые особые товары по сниженной цене, но при этом следует напомнить, что они обычно более низкого качества по сравнению с основной продукцией компании.