Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

Социальные структуры (которые сами являются делом рук человеческих) влияют на индивидуальную свободу выбора. Таким образом, наши фреймы влияют на социальные структуры, внутри которых мы существуем. Это объясняет, почему фреймы играют настолько основополагающую роль в понимании не только мира, но и самих себя.

Скептицизм и мудрость

Каузальное мышление – необходимая предпосылка прогресса человечества. Оно дает нам возможность подчинять действительность своей воле. Ценность этих шаблонов тем более удивительна, если мы вспомним, как часто наши каузальные выводы оказываются неверными. В детстве родители заставляли нас носить шапки и перчатки, чтобы мы не простудились. Но может ли шерсть в самом деле остановить вирус сезонного гриппа? Земмельвейс и участники эксперимента с машиной, выдающей награду, были жертвами ложных каузальных связей. Причем подобное происходит часто. Предположим, мы думаем, что нашли причину, хотя на самом деле всего лишь заметили совпадение. Или же какой-то скрытый от глаз механизм отвечает за то, что мы считаем следствием и причиной. Не может ли стрела причинности лететь в противоположном направлении?

Например, мы замечаем, что солнце встает каждое утро после крика петуха. Со временем мы можем взять определенное явление (крик петуха) и включить его в причинно-следственную связь, выстроив общее правило (он заставляет солнце вставать). В качестве ассоциации оно даже не ошибочно. На самом деле эта связь ни разу нас не подвела все то время, что мы жили на ферме. Но неизбежно наступает тот печальный день, когда душа петуха оставляет этот пыльный и душный мир и отправляется в Великий курятник на небесах. И на следующее утро солнце исправно встает без всякого «кукареку». Очевидно, действительность устроена несколько иначе, чем мы предполагали.

Не следует удивляться тому, что некоторые каузальные фреймы оказываются неверными. Для начала мы просто не обладаем всей полнотой знания, мы не понимаем, как на самом деле связаны друг с другом причины и следствия. Например, когда в 1820-е годы начали открываться первые железные дороги на паровозной тяге, эксперты боялись, что пассажиры могут задохнуться во время движения с головокружительной скоростью в 15 миль в час, а смотреть на движущийся мимо поезда пейзаж может быть вредно для глаз.

Как мы теперь знаем, ничего страшного с пассажирами не произошло. Каузальная модель, на которую опирались предсказания, оказалась слишком примитивной. Ей недоставало естественнонаучных сведений и понимания механизмов приспосабливаемости человеческого тела. Но как только практика показала ошибочность модели, а мы узнали больше о воздухе и человеческом зрении, мы заменили модель на более уместную для оценки влияния, которое оказывает скорость. Очень похоже мы поступили с моделью, согласно которой петушиный крик вызывал восход солнца, заменив ее на связывающую это явление с вращением Земли. Необходимость накапливать знания об окружающем мире и совершенствовать ментальные модели не означает, что идея фреймов порочна, она лишь стимулирует нас работать над навыками фрейминга.

Значительная часть нашей жизни посвящена тому, чтобы возвращаться к вещам, казалось бы, известным и убеждаться в ошибочности представлений. Научный метод полностью построен на той предпосылке, что процесс познания бесконечен, и мы должны постоянно отбрасывать сложившиеся представления о мире ради новых, более точных. Другими словами, наши каузальные фреймы обречены быть несовершенными. Это немного огорчает: у фреймера никогда не будет повода открыть бутылку шампанского и поздравить себя с победным финишем, подобно выигравшему чемпионат спортсмену.

Неоднократные и частые случаи неудачного применения каузального фрейминга заставили многих прийти к выводу, что система рассуждений, основанная на причинно-следственных связях, порочна в целом. На первый взгляд Дэвида Юма можно зачислить в их сторонники. Шотландский философ обращал внимание на очевидные недостатки каузального мышления еще в 1700-е годы. Будучи эмпириком, Юм видел в опыте единственный источник знания. Он утверждал, что каузальность нельзя оправдать с точки зрения разума, и что индуктивное мышление обманывает нас: если солнце встает каждый день, это не значит, что оно непременно встанет завтра.

В том же духе ученые, придерживающиеся традиционных подходов в статистике, сделали многое, чтобы люди прекратили выводить причинно-следственные связи из имеющихся данных. Они долго настаивали, что любые события мы можем считать только коррелирующими или обусловленными совпадением. «Корреляция не означает причинности», – таков их боевой клич и догма, вбиваемая в головы студентов с первого дня обучения. Относительно причинности, каузальности, они хранили молчание. «Они заявляли, что это вне их компетенции», – объясняет Джудеа Перл, нынешний отец «каузальной революции» в кибернетике.

Приписываемое Юму скептическое отношение к каузальности по крайней мере частично основано на недоразумении. Он вовсе не был против того, что мы называем фреймингом. Скорее всего, он бы его одобрил в силу очевидных причин прагматического характера: он делает нашу жизнь лучше, люди хорошо им владеют, поэтому имеет смысл продолжать делать то, что делается. Все, что Юм хотел сказать, – каузальность представляет собой чисто человеческое явление, и поэтому мы не можем доказать причинно-следственные связи объективно, вне нашего ума. А новое поколение статистиков и ученых, занимающихся количественными социальными науками, смягчают свою позицию и начинают учитывать «каузальную революцию» Перла в своей работе.

Существует, однако, другое возражение против каузального мышления, и исходит оно не от отказа от каузальности как таковой, а от отказа считать человеческие фреймы основным источником каузальных объяснений. Оно порождается двумя крайними позициями, которые мы обсуждали в первой главе: сверхэмоциональной и сверхрациональной.

Сторонники эмоций отвергают каузальное мышление как метод не только труднообосновываемый, но и ненужный: вещи на самом деле проще, чем кажется умникам. Решения можно принимать без долгих размышлений и пустой суеты. Ощущение собственной правоты есть источник силы, очевидность означает уверенность. Интуиция гласит истину, в то время как ум пребывает в тумане.

Определенная доля истины в этом есть. Интуитивный подход к принятию решений учитывает чувства, и в соответствующих обстоятельствах может оказаться полезным. Но с точки зрения результата возможности сторонников эмоций ограничены. Опора на интуицию и эмоции отсекает нас от способности к каузальному фреймингу. Это все равно что иметь гоночный автомобиль с кузовом стремительной, обтекаемой формы, но без двигателя. Отказываться от каузальных фреймов и превозносить эмоции может быть приятно, но при этом мы лишаем себя самых мощных когнитивных способностей, присущих человеку.

Сверхрационалисты отказываются от каузального мышления, отталкиваясь от противоположной предпосылки: это слишком важная вещь, чтобы доверять ее людям, которые не слишком хорошо с ней справляются. Ответ, с их точки зрения, заключается в том, чтобы передать эту деятельность машинам. Таким образом полиция пользуется алгоритмами, чтобы выбирать маршруты патрулирования, суды – чтобы определять сумму залога, тюрьмы – чтобы решать, кого выпускать условно-досрочно, школы – чтобы ставить оценки, а коммерсанты – для выявления случаев мошенничества. Мы