10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

В довершение коммуникационного разгрома МВД 29 июня 2019 года президент России Владимир Путин в ходе пресс-конференции по итогам саммита G20 в Осаке заявил, что в деле журналиста «Медузы» Ивана Голунова была не несправедливость, а произвол: «Это просто произвол, и он должен быть расследован, должны быть приняты соответствующие решения по этому вопросу»[89]. 19 декабря 2019 года, в ходе ежегодной пресс-конференции, Путин заявил, что против пяти правоохранителей, которые имели отношение к делу журналиста, были возбуждены уголовные дела[90]. Несоблюдение заповедей коммуникационной войны обходятся дорого.

29 января 2019 года Следственный комитет РФ сообщил о задержании пяти бывших сотрудников УВД по ЗАО ГУ МВД России, причастных к аресту Голунова. Следствие предполагает не только фальсификацию ими оперативно-розыскной деятельности для ареста журналиста, но и незаконное приобретение и хранение оперативниками наркотиков, которые были подброшены Голунову. На момент подготовки этой главы следствие еще решало вопрос о мере пресечения задержанным.

Анализ ситуации

Кейс Ивана Голунова интересен не только тем, как было разоблачено вранье представителей МВД. Это удивительная цепочка ошибок и случайностей, которая демонстрирует, к каким катастрофическим потерям приводит незнание базовых коммуникационных заповедей, в первую очередь заповеди «Не ври».

Коммуникационный замысел МВД был простым и казался эффективным — кто будет оспаривать официальные материалы следствия? Мы не знаем, сознательно или случайно были представлены фальшивые фотографии. Факт остается фактом — они были восприняты как грубый подлог и наглый обман общества. Выходом из коммуникационного провала стало бы моментальное признание ошибки и снятие с Голунова всех обвинений. Однако силовики пошли другим путем — они признавали свою ложь постепенно, по факту их вынуждали говорить правду, и это каждую минуту ухудшало коммуникационную позицию МВД, а вслед за ней — всего российского истеблишмента. Не случайно в коммуникационном сражении приняли участие и Песков, и сам президент Путин, по сути, вынужденные оправдываться. Всего этого не случилось бы, если бы изначально коммуникация МВД не строилась на вранье.

Одна ложь потянула другую, за ней — следующую, пока, наконец, не пришлось признать ошибку. Такая последовательность закономерна при нарушении коммуникационной заповеди «Не ври». Один обман приходится скрывать за вторым, искажая факты все сильнее. Как правило, и мы видим это в деле Голунова, когда общественный резонанс уже возник, идти по такому пути просто нецелесообразно и опасно — общественность в такие моменты следит за каждым вашим шагом и проверяет любое заявление или факт. Но что же делать, если обман все-таки случился? Как изменить ситуацию? Ответ один — признать ошибку. В конечном итоге, правоохранители сделали это. Но ценой ущерба для репутации ведомства, массовых волнений 12 июня, тысячи новостей в СМИ и самое главное — отставки высокопоставленных представителей системы и уголовных дел. Уже в первый день после поднявшейся волны общественного недовольства необходимо было как можно скорее провести проверку следственных действий, чтобы разобраться в ситуации и сделать заявление о ее итогах. Конечно, это бы полностью не сняло вины с ведомства, но ущерб мог бы быть гораздо меньше.

Возможно, регулятор не предпринимал стремительных действий, так как не ожидал такого молниеносного и агрессивного контрнаступления в деле Голунова. И это также стало фатальной ошибкой при оценке потенциала противника. За Голунова вступилось журналистское сообщество, которое восприняло его арест как угрозу своей профессиональной деятельности — отражение этого мы видим в формулировке на первой полосе деловых СМИ — «Я/Мы Голунов». Помимо небывалой консолидации, против следствия сыграла специфика самой профессии, которая по сути схожа с работой оперативников в поиске фактов и их верификации. И именно этот навык помог обнаружить несоответствия в деле Голунова и обличить правоохранителей в подтасовке.

В любом сражении есть пространство для маневра, и коммуникационная битва не исключение. Попавшись на вранье один раз, силовикам следовало воспользоваться коммуникационной заповедью номер пять — «Держи позицию». То есть системно и упорно отрицать все обвинения в подтасовке фактов, при необходимости подделывать фотографии и до конца идти по пути фейка. Однако для этого нужны и смелость, и политическое прикрытие.

1 августа 2015 года российская светская хроника сообщила[91] о значительном событии в политико-спортивном мире — свадьбе пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова и олимпийской чемпионки по танцам на льду Татьяны Навки. Но ни шикарный наряд невесты, ни потрясающее убранство праздника, проходившего на сочинском побережье, ни высокие гости не привлекли такого внимания общественности, как часы на руке жениха.

2 августа, уже известный нам по заповеди первой обличитель коррупционных схем и зачинатель коммуникационных сражений Алексей Навальный, ознакомившись со свадебным альбомом, обратил внимание на наручные часы Пескова. В своем блоге оппозиционер заявил[92]: «Часы чиновника-молодожена Пескова стоят дороже вашей квартиры». Стоит добавить, что даже не одной: Навальный идентифицировал часы пресс-секретаря как модель Richard Mille RM 52–01, стоимость которой варьируется от 600 000 евро до 1 400 000 долларов (т. е. может доходить до 37 млн рублей по курсу 2015 года). Блогер приводит фото модели этих часов, которая совпадает с часами пресс-секретаря. Навальный задает вопрос: откуда у Пескова средства на столь дорогостоящую покупку, если, согласно официальной декларации о доходах, его годовой заработок составляет чуть больше 9 млн рублей? И даже если часы были подарком, то Песков был обязан уведомить о нем, сдать на хранение или выкупить по рыночной стоимости. Однако как подарок часы Richard Mille RM 52–01 в отчетных документах Пескова нигде не фигурировали. Оппозиционер ждал от администрации президента России официального ответа об источниках дохода, на которые были приобретены часы пресс-секретаря.

Поймать деталь и развернуть на ее основе целое расследование — излюбленный прием Алексея Навального. В качестве атакующей стороны он призывает власть к ответу, ответа нет, и это молчание оппозиционер использует как подтверждение правоты. Быстрая, выигрышная коммуникационная партия. С неизменным вниманием негосударственных СМИ.

Так случилось и в расследовании про часы Пескова. Новость активно обсуждалась в социальных сетях и в иностранных СМИ. Российские федеральные медиа в это время рассказывали о великолепии свадебной церемонии и очаровании невесты.