10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Анализ ситуации

Этот кейс ярко демонстрирует, что в современном коммуникационном пространстве малейшее неосторожное движение может превратиться в катастрофу. Вывод один — постоянно готовиться к коммуникационной войне. На деле это значит уделять повышенное внимание информационной «гигиене» сотрудников, проверять, как они знают правила коммуникационной безопасности. И готовиться к опасности здесь должны все без исключения, от уборщицы до CEO.

Трагикомизм ситуации с «Леруа Мерлен» заключается еще и в том, что причиной коммуникационной бури вокруг компании стал сотрудник, который как раз должен следить за информационной подготовкой и спокойствием. И слова Галины Паниной о том, что в ее представлении соцсети являются пространством личных высказываний (что удивительно, в начале эту позицию поддержала компания!) не выдерживают никакой критики.

Невозможно понять, как в успешной, много лет существующей международной кампании не были установлены правила коммуникационной безопасности. Они просты: недопустимо сотрудникам компании, тем более занимающим высокие должности, высказывать публично свою персональную позицию, особенно по резонансным темам, которые могут разделить общественность на два противоборствующих лагеря и вызвать коммуникационную войну.

Галине Паниной и «Леруа Мерлен» стоило бы, прежде всего, четко описать инструкции по поведению сотрудников в социальных сетях и внедрить их в коллектив компании. И, разумеется, самой придерживаться их. Эти правила бы запрещали личные оценки со стороны сотрудников каких-либо событий в резкой форме, а также высказывания на тему острых социальных, политических и гендерных вопросов. Инструкция по коммуникационной безопасности также запрещает высказывания в нецензурной форме, исключает оценку и критику деятельности клиентов и оскорбление конкурентов. Отметим, что само по себе написание инструкции не изменит ситуацию с коммуникационной гигиеной в компании. Ее нужно постоянно актуализировать для сотрудников через обучающие семинары и контроль исполнения правил коммуникационного поведения.

Сегодня людям совершенно все равно, откуда они получили информацию — из газеты или из Twitter. А вот содержание и контекст этой информации для аудитории всегда важен. Кроме того, стало обычным переносить поведение человека на образ компании, в которой он работает. Вывод один — следите за всем, что может сгенерировать новость о вашей компании. Тренируйтесь сами и тренируйте ваших сотрудников анализировать и просчитывать возможные последствия информационных импульсов, которые отправляются в медиапространство.

7 декабря 2018 года развлекательный ресурс «Пикабу» ворвался в топ самых цитируемых медиа в федеральных СМИ. Причиной тому стал опубликованный там материал об аккаунте священника Вячеслава Баскакова в Instagram. И дело было даже не в том, что батюшка вел страницу в соцсети, а в содержании его постов: фото вещей люксовых марок стоимостью в сотни тысяч рублей, антикварная трость и пенсне, чек-ины в фешенебельных ресторанах. Казалось, что аккаунт принадлежит состоятельному франту, но уж никак не православному батюшке.

https://pikabu.ru/story/dukhovenstvo_kotoroe_myi_zasluzhili_6333908

«Жена прислала скрин. Ну, думаю, сумка понравилась у девушки, да и с туфлями гармонирует, обычное дело. Но потом я присмотрелся — archPRIESTtver. К чему бишь я, знакомьтесь, заведующий Тверской епархиальной научной библиотекой, председатель Комитета им. К. П. Победоносцева протоиерей Вячеслав Баскаков и его Инстаграм. Поехали, рабы божии». Таким, казалось бы, безобидным постом[70] начался коммуникационный скандал, который обнаружил полную неготовность РПЦ и ее сотрудников к реалиям современной коммуникационной войны, а также стал ярким проявлением затяжного репутационного кризиса Русской православной церкви.

Пользователи «Пикабу» соревновались в колкостях в адрес священника Баскакова: «Во имя отца и сына, и святого гучи, аминь», «Кадило крутится, деньги мутятся». Но бóльшим было негодование о несоответствии демонстрируемого образа жизни Баскакова христианским заповедям об аскезе и нестяжательстве (пользователь 13sm): « Думаете, легко ему постоянно носить маску служителя божьего без возможности пощеголять светскими атрибутами жизни при наличии бабок… вот и пересилило подобное желание в данном случае над необходимостью держать образ».

Коммуникационный пожар разгорался. В обсуждении аккаунта Баскакова вспомнили все кейсы любви к материальному у священнослужителей РПЦ, в том числе историю с часами патриарха Кирилла за 30 000 долларов, которые то появлялись, то исчезали с фотографий. Вспомнили и про многочисленные видео в соцсетях, на которых священнослужители разъезжают на дорогостоящих иномарках. Все это мало соответствовало тому образу жизни, к которому призывает христианство, выглядело неприкрытым цинизмом и вызывало гнев и критику российской блогосферы. РПЦ надо было отвечать на коммуникационный вызов.

Через несколько дней после разразившегося на «Пикабу» скандала аккаунт Баскакова был удален, но новость о гламурном священнике быстро разошлась по соцсетям. А вслед за этим вошла и в повестку федеральных СМИ, которые обратились к Русской православной церкви за комментариями. Коммуникационное сражение приближалось к кульминации.

Тверская епархия, к которой относился Баскаков, получивший прозвище «Батюшка в Gucci», заявила, что не комментирует «мемы, которые были размещены в интернете якобы от лица Баскакова». Также пресс-секретарь епархии отрицал возможность покупки люксовых вещей на пожертвования: «У него нет машины, квартирка небольшая. Он настоятель очень скромного прихода. Так что могу однозначно сказать, что ничего из тех вещей, которые были на фотографиях, не куплены на пожертвования»[71]. Подобные комментарии только подливали масло в кадило общественного порицания.

Для того, чтобы хоть как-то спасти проигранную коммуникационную битву, нужна была жертва. Ее не пришлось долго искать. Пресс-секретарь патриарха охарактеризовал снимки Баскакова как проявление дурновкусия[72] и пообещал рассмотреть это дело на дисциплинарной комиссии РПЦ. Сам Баскаков сначала отмалчивался, а спустя неделю после поста «Пикабу» опубликовал пронзительное оправдание-покаяние, которое растиражировали СМИ:

«Почти все, что куплено мной, — кредит или дисконт. Только самых-самых дорогих ботинок — с пряжками, а я хотел именно с пряжками, — в дисконте не было. Они стоили 60 000 рублей. Я копил на них почти целый год. Потом оказалось, что эти пряжки рвут одежду.