Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Такое наложение «социальной» и физической боли имеет глубокий смысл. «Социальные связи имеют отношение к выживанию, – указывает Эйзенбергер. – Ощущение физической боли из-за отсутствия социальных связей может представлять собой средство адаптации, позволяющее их сохранить. В процессе эволюции система привязанностей внутри сообщества, обеспечивающая социальные связи, могла позаимствовать некоторые механизмы болевых ощущений»[90]. В последующих исследованиях Эйзенбергер и ее коллеги обнаружили, что препарат тайленол снижает чувствительность нейронов к боли, вызванной отвержением[91]. Если к вам не пришли на свидание или не пригласили на вечеринку, то можете принять тайленол, а не топить свою печаль в пиве или мороженом.

Бренды – это не только товары, но и средства признания в социальных группах, будь то дорогие и обеспечивающие доступ в элиту бренды, как Mercedes, или дешевые, вроде Target и IKEA, которые дают простым людям чувство стиля, обычно доступное лишь более привилегированным. Это подчеркивает важность создания значимых брендов, поддерживая почти религиозное рвение стойких поклонников игровой приставки Sony PlayStation, приверженцев мотоциклов Ducati или любителей водки Grey Goose, лояльность бренду у которых обусловлена не только глубоко укоренившейся потребностью к признанию в желаемых группах, но также стремлением избежать реальной физической боли.

Одно из главных открытий нейробиологии за последние два десятилетия – это зеркальные нейроны. В начале 1990-х годов итальянский нейропсихолог Джакомо Риццолатти вместе с группой аспирантов Пармского университета исследовали двигательные системы мозга, участвующие в движении, когда вдруг наткнулись на удивительное явление[92].

Пытаясь понять, как работает человеческий мозг, они выявляли электрическую активность двигательных нейронов у макак. При помощи игольчатых электродов ученые изучали электрическую активность премоторной зоны коры – отдела головного мозга, участвующего в планировании и инициации движений. Как и ожидалось, когда обезьяна протягивала руку, чтобы схватить какой-то предмет, нейроны возбуждались.

Но в один из жарких летних дней произошло нечто совершенно неожиданное. Отправившись обедать, исследователи забыли выключить оборудование, оставив обезьяну подключенной к приборам. По возвращении один из студентов, работавших с Риццолатти, принялся лизать рожок с мороженым; обезьяна с завистью смотрела на него. К удивлению ученых, каждый раз, когда студент лизал мороженое, электроды сигнализировали о всплеске активности двигательных нейронов премоторной зоны коры головного мозга макаки, хотя обезьяна не шевелилась. Макака «обезьянничала», но только мысленно, то есть ее мозг имитировал активность, возбуждая двигательные нейроны, и обезьяна представляла, что тоже ест мороженое.

В тот день группа Риццолатти случайно обнаружила, что эмпатия (когда вы представляете себя на месте другого) передается нейронами двигательной системы мозга. Эти зеркальные нейроны, как назвал их Риццолатти, дают людям возможность обмениваться опытом, проецируя себя в мысли, чувства и действия других. «Мы исключительно общественные существа, – объясняет он. – Наше выживание зависит от понимания действий, намерений и чувств других. Зеркальные нейроны позволяют оценить, что происходит в головах людей, но не через концептуальное мышление, а непосредственно путем симуляции. Чувствами, а не мыслями»[93].

Зеркальные нейроны помогают формировать основу того, что специалисты в области поведения называют теорией разума. Это способность понимать мотивы, намерения и действия других в попытке предугадать, что они будут делать и почему. Зеркальные нейроны помогают нам быть одновременно и альтруистичными, и конкурентоспособными, обеспечивают не только эмпатией, чтобы чувствовать чужую боль, но и пониманием истинных, а иногда и тайных намерений окружающих. Они заставляют нас горевать из-за несчастий товарища или видеть, что скрывается за тонкой завесой лести врага. Зеркальные нейроны – ключ к эмпатии и пониманию, в основе которых лежат наблюдение и взаимодействие с другими людьми.

Зеркальные нейроны обеспечивают человеку не только возможность обмена опытом и понимания, но также возможность учиться путем имитации, обеспечивая культурную трансмиссию идей и опыта. Этот процесс автоматически помогает нам передавать ценную информацию и возможности другим людям, облегчая заразительное имитирование брендовых ритуалов, причуд и трендов, которые рекламодатели надеются внедрить в культуру. Игра Punch Buggy (или Slug Bug), когда нужно легонько стукнуть приятеля по плечу при виде автомобиля Volkswagen Beetle, привычка выжимать лайм в горлышко бутылки с пивом Corona или есть сначала серединку пирожного Oreo – все это примеры неосознанных брендовых ритуалов имитации, которым способствуют подражательные рефлексы наших зеркальных нейронов[94].

Эти нейроны помогают объяснить необыкновенный успех реалити-телевидения, которое теперь (по данным компании Nielsen Media Research) охватывает более половины программ в Соединенных Штатах и почти четверть на мировом рынке[95]. Причина в том, что чем реальнее персонажи на экране и спонтаннее действие, тем в большей степени мы разделяем опыт и чувства участников передачи.

Реалити-шоу Survivor использовало базовые инстинкты человека и стало одним из очень влиятельных, удерживаясь среди десятки самых популярных в Америке на протяжении первых 11 сезонов. Через реальных людей и заранее не прописанные сценарии Survivor связывает современную, ведущую сидячий образ жизни аудиторию телезрителей с кочевыми племенами предков, передавая зрителю через автоматические рефлексы зеркальных нейронов драматические события древних племенных ритуалов, предполагавших как сотрудничество, так и конкуренцию. Обычных людей вроде нас с вами оставляли в диких, безлюдных местах, и они создавали свои примитивные иерархии подчинения при помощи сформировавшихся в процессе эволюции механизмов образования коалиций, территориальности и коллективного принятия решений.

Именно эту человеческую особенность использовала компания Burger King, чтобы продемонстрировать Америке, как сильно люди любят ее вопперы, когда запустила рекламную кампанию «Жертва воппер» (Whopper sacrifice). Удаливший десять друзей из социальной сети Facebook получал в подарок воппер. Всего за неделю люди принесли в жертву 200 тыс. друзей, и 35 млн бесплатных рекламных публикаций бросили вызов Facebook, но в конечном итоге Burger King пришлось снять эту недолговечную, но убедительную демонстрацию притягательности социального отторжения[96].