Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Компания Apple, в прошлом нишевый игрок на рынке, ориентирующаяся на творческие личности, добилась успеха посредством территориальности и формирования коалиций из нестандартно мыслящих и отвергающих статус-кво людей, сформировав эксклюзивное сообщество независимо мыслящих индивидов, которые гордятся своей исключительностью. По всей видимости, бренд попал в мейнстрим, обращаясь к универсальной человеческой потребности в социальном статусе и персонифицировав Apple перед лицом конкурентов. С кем вы предпочтете провести время: с приятным и остроумным всезнайкой Mac или неуклюжим, скучным и недалеким PC? Реклама «Получи Mac» позиционировала бренд не просто как более качественный товар с подкупающими и убедительными преимуществами над конкурентом, но и как постоянно расширяющийся клуб единомышленников.

Два специалиста, считающиеся основателями эволюционной психологии (Леда Космидес и Джон Туби из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре), описывают быстро развивающуюся область эволюционной психологии как «основанную на признании того, что мозг человека состоит из широкого набора функционально специализированных вычислительных устройств, сформировавшихся для решения адаптивных задач, с которыми регулярно сталкивались наши предки, охотники и собиратели. Эта универсальная архитектура, появившаяся в процессе эволюции, свойственна всем людям. Обычный человек обладает характерным набором предпочтений, мотивов и специализированных систем интерпретации – программ, выполняющихся независимо от внешнего культурного разнообразия, структура которых содержит точное определение человеческой природы»[74]. В 2011 году специалист по эволюционной психологии Роберт Курцбан в данном мне интервью объяснял, что человеческий мозг похож на смартфон, куда загружены разнообразные узкоспециализированные приложения, выполняющиеся одновременно, зачастую неосознанно, и иногда вступающие в конфликт друг с другом. Эти мыслительные приложения побуждают нас искать пищу, добиваться высокого социального статуса, сохранять здоровье, избегать хищников, быть честным или обманывать людей[75].

Игнорируя универсальные мыслительные программы, мы пропускаем самые главные пути к пониманию и изменению поведения. У всех нас общая биология, или «сформировавшаяся в процессе эволюции архитектура мозга». Как отмечает антрополог Куртис Марин, «генетический анализ показывает, что все мы произошли от небольшой группы, состоящей приблизительно из 600 половозрелых особей». Оценка количества особей и времени, когда они жили, может различаться, но сегодня не осталось сомнений, что все мы произошли от небольшой группы, обитавшей на территории Африки[76]. Звучит банально, но это правда: мы все родственники. Чем дальше в прошлое, тем ближе родство. Поэтому если мы действительно хотим точно очертить демографию нашей целевой аудитории в Соединенных Штатах, то нам, возможно, придется объединить такие подкатегории, как европейцы, латиноамериканцы, азиаты и прочие, в одну более крупную, включающую их всех категорию «афроамериканцы», поскольку все живущие в нашем мире люди родом из Африки. На самом деле существует только одна раса – раса людей.

Вы когда-нибудь задумывались, почему мы любим есть и получаем от еды такое удовольствие? Пища наряду с кислородом является главным ресурсом для поддержания жизни, но мы не любим воздух так, как пищу, и не жаждем его. Ценность пищи заключается не только в ее необходимости, но и в том, что на протяжении почти всей человеческой истории добывать ее было трудно. Воздуха же у нас сколько угодно, и он есть везде[77]. Эти обстоятельства образуют основу для эмоциональных желаний. Мы хотим то, что для нас важно и чего не хватает. Это объясняет, почему суть любой удачной стратегии продвижения бренда – значимость плюс уникальность, или, другими словами, мотивация плюс дифференциация.

Движимые потребностью, сформировавшейся в результате эволюции, мы подвержены влиянию желаний и врожденных предпочтений. Так, например, в далеком прошлом люди, которые были мотивированы к поискам пищи эмоциональным желанием, получали преимущество над теми, кто не был склонен переносить трудности, связанные с приобретением этого жизненно важного ресурса. У таких индивидуумов повышались шансы выжить и передать свою любовь к еде детям. Эта тенденция усиливалась от поколения к поколению. Поэтому неудивительно, что сегодня мы все еще думаем о «потребности» в пище, хотя чаще всего мы просто «хотим» есть.

В 2010 году продажи гигантской сети McDonald’s в Соединенных Штатах составили 32 млрд долл.[78]. Невероятный успех индустрии быстрого питания обусловлен не только маркетинговым искусством таких крупных рекламодателей, как McDonald’s Corp. Большая часть блюд, предлагаемых в этих ресторанах, соответствует нашим врожденным предпочтениям, сформировавшимся в процессе эволюции. Как выразился один из основателей эволюционной психологии, Дэвид Басс, «у нас не появились специальные гены для McDonald’s, но пища, которую мы едим, отражает стратегию выживания, доставшуюся нам от предков и сохраняющуюся сегодня»[79].

Эти вкусовые предпочтения составляют продукты, богатые жирами и солью, поскольку в далеком прошлом именно эти вещества были чрезвычайно важны для выживания. Ежедневные занятия древнего человека включали добычу воды и пищи, общение с соплеменниками, защиту от хищников, поддержание жилища и одежды. Все это приводило к существенным затратам энергии. Ежедневные обязанности, связанные с длительными переходами по пересеченной и опасной местности, требовали сахара и жиров для удовлетворения потребностей тела и мозга. По сравнению с другими животными приматы, и особенно человек, обладают более развитой нервной системой, для работы которой необходима глюкоза, одна из разновидностей сахара. Когнитивные возможности у нас выше, однако их требуется поддерживать. Мозг весит около 3 фунтов, что составляет всего 2 % от массы тела, но он потребляет 20 % энергии, расходуемой организмом[80]. Вот почему большая часть наших действий носит неосознанный характер. Наш мозг ленится и ищет короткие пути в стремлении сэкономить энергию.