Не такой как Тиньков - Михаил Шейтельман

Чем рыбалка по сути свое отличается от охоты? Во время охоты вы активны, вы выискиваете дичь. Рыбалка – другой путь. Вы создаете все условия для рыбы, чтобы у нее самой возникло огромное желание попасть в ваш суп. Подкормки, приманки, блесна, червяки, и все это – ровно к обеду. Не к вашему, конечно, а к обеду рыбы.

В Киргизии мы издавали журнал «Бизнес&Бишкек». С рекламными сборами дело обстояло не очень хорошо – бизнеса в стране было не так уж и много, журнал наш был и единственным изданием о бизнесе, и вообще единственным «глянцем» на всю республику. Всех своих рекламодателей мы знали наперечет – две компании сотовой связи, несколько банков, парочка элитных гостиниц и ресторанов и единственный масштабный девелоперский проект. Отделу продаж, состоявшему из девушки Тани, было решительно нечем заняться. Таня заметила интересную тенденцию – в каждый номер стали приносить рекламу один-два китайца. О содержании рекламы можно было догадаться только по картинкам, поскольку текст был на китайском, и наши новые рекламодатели решительно отказывались переводить его на русский. На картинках же были то какие-то сенокосилки, доилки, дизельные генераторы – в общем все то, что способна предложить Поднебесная жителям аграрной Киргизии. Мы долго выпытывали у наших новых клиентов, почему реклама на китайском (это было непросто, говорили они тоже только по-китайски). Выяснили, что сами рекламодатели – китайские китайцы из приграничных с Киргизией районов, а продают они свой товар киргизским китайцам, которые уже, в свою очередь, все это реализуют на местном рынке. На рынке – в самом буквальном смысле этого слова. Местный городской рынок был огромным «логистически-торговым» центром, через который китайские товары шли не только на Киргизию, но и на Казахстан, Узбекистан, на Алтай, и дальше на Урал и в Сибирь. Мы увидели в этом шанс для нашего журнала и со всем менеджментом рванули в ближайший к Киргизии китайский городок. Городок крохотный – 3 миллиона человек. Там нас приняли в дружеские объятия коллеги из местной «Синьдзяньской экономической газеты». «Сколько у вас человек работает в журнале?», – поинтересовались китайские товарищи. «Восемь», – говорю. «Восемь тысяч? О! Это много! У нас в газете всего 6 тысяч». Я не стал ничего уточнять и разочаровывать гостеприимных хозяев. Не могу не упомянуть забавный казус во врем встречи в аэропорту. Представляю китайцам нашу «делегацию»: «Я, говорю, акционер, вот директор, вот главный редактор, а вот начальник отдела продаж». «А когда приедут ваши начальники?», – интересуются китайцы. «Какие такие начальники?». «Ну, главные начальники». «Так мы и есть главные начальники». «Странно у вас все, – говорят китайцы – у нас начальник младше 70 лет не бывает».

Китайские товарищи организовали для нас презентацию в самом большом конференц-зале города. Никогда не видел до этого столько китайцев одновременно. «Кто все эти люди?» – спрашиваю. «Мы, – говорят – пригласили только руководителей самых крупных бизнесов, другие не поместились». Мы поняли, что рассказывать им про наш журнал – 20 страниц, которые писали раз в месяц 3 журналиста – нам особенно то и нечего, с учетом столь уважаемой аудитории. И мы посвятили нашу презентацию Киргизии вообще, как стране, как экономике. Особенно тому факту, что оборот городского рынка, где продаются китайские товары, больше чем весь ВВП Киргизии. Мы рекламировали им не себя, а Киргизию. А про журнал разве что вскользь упомянули. Но в результате рекламы мы за этот день собрали столько же, сколько за весь предыдущий год. Потому что люди эти заинтересовались – не нами и даже не журналом, а Киргизией. А мы, так уж получилось, были единственными живыми воплощениями этой страны в великом Китае.

Это была славная, классическая «рыбалка». Мы вообще не предлагали никаких товаров и услуг, даже не рассказывали о нашем продукте. Но получили сумасшедшую для нас выручку. Мы создали для клиентов среду, в которой они просто не могли не полезть в свои кошельки. Мы не создавали им проблему, не уверяли что у них есть проблема, но показали им возможность. Но как только первый китаец полез за кошельком, остальные присутствующие поняли, что у них – проблема. Будет, если они позволят своему конкуренту безраздельно царствовать на киргизском рынке.

Если встретились двое – вы и потенциальный клиент – маловероятно, что вы придете к какому-то соглашению. Встречаться надо втроем – вы, клиент и проблема. И проблемой должны быть не вы, не вы ее должны создавать. Очень много раз ко мне обращались начинающие предприниматели с просьбой познакомить их с кем-то из моих денежных товарищей или клиентов. «У меня для него есть классное предложение». Поначалу, когда мне еще было неудобно отказывать, я видел, что ничего из этих встреч продуктивного не выходит. Потому что у моих знакомых не было той проблемы, решение которой предлагали мои протеже. Да еще и я попадал в неловкое положение – создавал проблему для собственного клиента в виде лишней, не актуальной для него встречи и необходимости кому-то отказывать. С тех пор вместо организации таких встреч я предлагаю знакомым предпринимателям просто оставить мне информацию об их предложении. И в нужный момент, если я вижу, что у кого-то из моих клиентов действительно появилась проблема, решение которой способен предложить кто-то из моих коллег, тогда я с радостью организовываю такую встречу.

На старте бизнеса «рыбалкой» можно заниматься на «бирже проблем». Все эти сайты по поиску фрилансеров – не что иное как «биржа проблем». Вы точно знаете, что у потенциального клиента есть проблема – он сам заявляет о том, что ему нужна какая-то услуга – и можете предложить себя в качестве исполнителя. Но как и на любой бирже, где встречаются одновременно много поставщиков услуг – цена, которую вы сможете взять за услугу, будет минимальной. Поэтому «биржа проблем» хороша только на старте, для создания собственного портфольо, для заработка первых, «хоть каких-то» денег с собственного бизнеса. С биржи проблем надо сваливать при первой же возможности. И дальше ловить «на живца». Ваши первые маленькие клиенты и маленькие успехи будут тем самым «живцом», на которого вы начнете ловить более крупную рыбу.

А в качестве «сетей» и «удочек» кроме традиционных инструментов – таких, как продвижение вашего сайта или страницы ваших услуг в социальных сетях, могу порекомендовать позицию «эксперта в отрасли». Стать «экспертом в отрасли» не слишком сложно. Первый уровень экспертизы – это вести свой блог с описанием тех случаев, когда вы уже нашли решение некоторой проблемы клиента. И не бойтесь, что у вас «украдут идею» – маловероятно, что вы обладаете тайным сакральным знанием. Второй уровень экспертизы – организовать семинар или конференцию по профильному для вас вопросу. Пригласить туда несколько хороших спикеров и созвать потенциальных клиентов. Спикеры приедут и уедут, а у потенциальных клиентов вы будете стойко ассоциироваться со званием «специалистов в этом вопросе».

Для начала можно напроситься выступить на чужой конференции. Хороших спикеров всегда не хватает. Когда я управлял небольшой золотодобывающей компанией (которая, впрочем, так и не добыла ни грамма золота, о чем я писал в одной из предыдущих глав), тратить деньги на PR не хотелось – все вкладывалось в строительство, а завести нужные знакомства в отрасли, наоборот, хотелось. Участие в профильной конференции по золотодобыче в Москве стоило достаточно дорого, и тогда я предложил себя организаторам в качестве докладчика. Тут главное – найти уникальную тему, рассказать о которой можете только вы. На конференции выступали настоящие мастодонты золотодобывающей промышленности, и начни я при них говорить о технологиях, инвестициях в золото или других глубоко профессиональных вопросах – я был бы скорее всего смешон. Но вот о специфике добычи золота именно в Киргизии из всех участников конференции рассказать мог только я. Потому что только я проскакал два дня на лошади, чтобы убедиться, что месторождение далеко в горах, которое нам продают, действительно существует. В Киргизии еще во времена СССР разведано около тысячи месторождений, а разрабатывается только два или три. Я привлек внимание слушателей – профессионалов отрасли – к этому забытому, но достаточно интересному региону. На следующий год организаторы уже сами пригласили меня выступить с докладом.