Маркетинг. А теперь вопросы - Игорь Манн

Кстати, абсолютно правильно выявлять и выстраивать точки контакта для разных целевых аудиторий компании.

Про маршрут. Путь классический, когда вы становитесь «в ботинки покупателя», – единственно правильный. Тут другие дороги могут быть чреваты… «Когда вагоновожатый ищет новые пути, трамвай сходит с рельсов».

Наведите порядок там, где его нет (вы удивитесь, какие сюрпризы вас ожидают!). Создайте неизгладимое впечатление там, где оно необходимо. А когда обретете экстраординарные точки контакта, можете озадачиваться поиском новых путей.

Я сторонник конгруэнтности. Все впечатления во всех точках должны быть одинаковы.

Вы круты? Будьте круты всегда и во всем.

Вы дискаунтер? Держите марку.

Если вы оптимистичны, сторонник фана, так прикалывайтесь везде и всегда.

Мне нужна дополнительная информация, чтобы ответить на этот вопрос. Но там, где стереотипы есть, их много и они очень заметны, я бы предложил рассмотреть возможность пойти поперек.

Это не призыв к банку проводить дни открытых дверей, включая сейфовые, а к авиакомпании – создавать имидж рисковых парней. Добавьте «изюма» – и вы, вероятнее всего, уже не будете как все.

Увы, маркетинг в этой ситуации вам поможет добиться лишь первого контакта. Пришлите клиенту письмо «Мы сделаем для вас больше – и вы больше получите!» – и я уверен, что на переговоры вас пригласят.

А дальше… На таких рынках выход один: устанавливать более тесные связи, лучше «кормить».

Но еще раз – это не маркетинг.

На разных рынках нужны разные подходы к сегментации.

Где-то достаточно простейшего подхода: например, всех потребителей поделить на тех, кто у вас покупает, и на тех, кто у вас не покупает. А потом думать над тем, что нужно сделать, чтобы последние стали покупать ваши товары, а первые делали это больше и чаще.

Где-то (особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции) нужно использовать более детальную сегментацию (в частности, по поведению), чтобы найти новые сегменты, которые переключатся на ваш продукт.

Дойль сказал: «Если вы не разобьете рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты вас». Во избежание такой перспективы имеет смысл руководствоваться самыми разными подходами к сегментированию.

Для компании или для маркетера? Для компании – это специализация, специализация и еще раз специализация. Для маркетера и директора по маркетингу – универсализация. Для консультанта – специализация.

Кажется, никого не забыли?

Нет, не обязательно.[21] Я знаю, что это спорное утверждение, но в большинстве случаев – нет (бренд-менеджеры – исключение).

В большой компании всегда найдутся те, кто будет знать продукцию гораздо лучше и системнее маркетера.

Вместо того чтобы вдаваться в технические подробности продукта, маркетеру лучше потратить время на его продвижение, на увеличение продаж.

Но, конечно, обязателен какой-нибудь минимум знаний (скажем, на уровне «непродвинутого» клиента): что представляет собой продукт, из чего состоит, как работает, что даст клиенту…

Не означает ли это, что мы просто отучаем потребителя анализировать, оценивать… думать, в конце концов?

Хороший маркетинг во все времена был и будет направлен и на рациональные, и на эмоциональные мотивы.

Не стоит волноваться о том, что мы отучим потребителя думать. Его поведение не изменить. А повлиять на него – правильно сочетая рациональное и эмоциональное – можно.

Будущее за BTL. ATL проиграет.

Будущее за клиентоориентированной продукцией, которая сама себя продает.

Будущее есть у интерактивного телевидения, специализированных каналов.

Огромное будущее у Интернета (одни блоги чего только стоят).[22]

Интересен product placement.

Вирусный маркетинг.

Этот список далеко не полный…

Но так или иначе все будет крутиться вокруг прямого маркетинга, работающего в нужный момент (сейчас это происходит не всегда) – и еще более персонифицированного.

Поговорят и перестанут. Большинство еще первые версии существующего не освоило.

Когда появится 3. 0 – не знаю, но точно с ним на знамени появится какой-нибудь очередной ученый или гуру.

Предполагаю, что это может быть – например, если мы говорим о телевидении, – полностью интерактивное действие. Захотел сюжет повернуть в одну сторону – пожалуйста. В другую? На здоровье. Актера поменять? Нет проблем! Ароматы, стереоэффекты, двигающиеся кресла в кинотеатрах, определение сюжета голосованием через SMS отдыхают…

А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…

Пока нам это не надоест.